专家传真-服务业数位转型 需可实战的创新方法论

服务业如何结合ICT科技,进行数位化转型和服务创新的商业应用,提高附加价值,需要可以实战的创新方法论。商研院与服务业者密切互动的过程中,发现服务业者在面临科技化和国际化的挑战时,缺乏简单易于操作演练的实战方法,以进行系统化的服务创新。此外,从辅导服务业者的经验,发现服务业者在进行服务创新时,仍然常会遭遇到以下的实务问题,包括:

1.服务场域特性差异大,例如:门店、商圈和公共服务场域的空间需求各有不同;

2.服务业者难以收敛多元的目标顾客和顾客需求;

3.服务业者在新兴科技导入服务过程中,不易整合内外部资源;

4.服务业者难以事前模拟新兴科技的应用方式和评估其成本、风险和合理效益等。

加上全通路时代顾客非线性的动态购物行为,导致服务业者在建构服务科技解决方案时,无法静态地依循国内外研究机构和顾问公司提出的这些趋于线性的服务创新架构和流程,进行系统化的服务创新。

服务创新的过程,原本就是一连串「发散的创造性思维」和「收敛的逻辑思维」交错的非线性螺旋状循环的流程。尤其当进入零售4.0的全通路时代,加剧顾客非线性的动态购物行为,也导致服务业者无法静态地依循单一和线性的服务创新架构或流程步骤,一次到位的建构服务科技解决方案。

服务设计思考的工具方法有上百种,不过行走江湖并不需要所有刀、枪、棍、剑、棒的招数都要派上用场,只要熟稔和精通几种服务设计思考的工具方法即可。

有鑑于此,多年前商研院陆续引进导入几种简单易用的服务创新工具方法,再经过与业者共同解答实务问题中得到的心得,所以倡导以CBT服务创新方法论,同时融合顾客(Customer)、商业(Business)和科技(Technology)三面向不断地精进,协助企业找到对顾客有意义和对服务商具商业价值的解决方案,以及深度思考以人为本的服务创新议题。另外,也主张CBT三者相合则服务创新能力就会增强,CBT三者相离则服务创新能力将会显弱,因此,我们建议有志于服务业科技化和国际化的业者,以 CBT服务创新方法论,从顾客(Customer)、商业(Business)和科技(Technology)三面向着手进行服务创新。

顾客面(Customer):可透过「顾客旅程地图」(Customer Journey Map)描绘顾客价值活动,透过实地观察服务场域和质化深访顾客在消费前、中、后的购物体验,找到场域痛点、顾客痛点,甚至洞察超乎顾客期望的需求;商业面(Business):可透过「商业模式九宫格图」(Business Model Canvas)设计企业价值和成本活动,再透过系统化地组合构成商业模式的9个要素,阐述企业的获利逻辑,包括:可取得「收益流」的价值主张、顾客关系、通路和目标客层;形塑「成本结构」的关键活动、关键资源、关键合作伙伴。科技面(Technology):可透过「服务蓝图」(Service Blueprint)描绘服务场域的企业价值活动,拆解服务场域的顾客接触点和服务流程,包括:前台(onstage)与顾客接触的服务人员和活动、后台活动(backstage)和支援的科技系统。

最重要的是CBT服务创新方法论能够让不同產业的业者,建立起跨领域业者的共同沟通语言,让服务业者、科技业者和场域业者在服务创新的价值共创过程中,有方法步骤可依循,能够从工作坊的实际操作演练,学习到实用的服务创新工具方法,从「发散的创造性思维」產生服务创新的构想,以及从「收敛的逻辑思维」具体地描绘未来服务场域发展蓝图的实践成果。

(工商时报)


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