学者观点-脸书的困境与新方向

图/美联社

全球最大社群软体脸书(Facebook)在第二季财报公布后,股价一度崩跌23%,并改写美股上市公司单日市值减少的最高纪录,引发市场关注。

其实,从财报来看,脸书第二季营收、净收入都还有不错的成长,每股盈余也有1.74美元,表现虽不如预期,但也没有到惨不忍睹。关键在于其未来营收、用户数成长非常不乐观,让股价一落千丈。

过去脸书靠着社群网路的新体验与领先技术,成功在这波席卷全球的数位浪潮中,打造了数位帝国。用户数每年都以惊人的幅度成长,2004年创办,2008年用户突破一亿人、2010年达到5亿、2012年10亿用户,而2017年跨过20亿用户。据统计,2017年底全球网路人口大约是38亿,换句话说有一半以上都会使用脸书,是目前全球最大的平台,领先第二名Youtube的15亿一大截。

但随着使用者的增加,脸书所面临的挑战也愈来愈大。首先,用户数成长速度出现趋缓,特别是年轻人不再认为脸书是社交必备的软体。根据市场调查公司eMarketer的调查,虽然在美国市场仍维持成长,但主要是因为年龄较大的使用人数增加,而12至17岁的青少年中,只有不到一半的人使用脸书,且该年龄层用户数的成长率很有可能接下来将会出现衰退。网路世界的世代交替远比现实社会更快,虽然现在脸书仍处于巅峰,但若不能更快的转型,掌握下个浪潮,如同过去红遍全球的ICQ、MSN,转眼间就殒落也不是不可能的事。

其次,脸书的大数据与演算系统也开始被关注。德国总理梅克尔公开表示「我认为演算法必须更加透明,这样做为一个对社会议题有兴趣的公民,才能知道什么影响了我在网路上的言论及行为,而这些又会如何影响到其他人?」脸书已经成为全球最大的媒体、资讯平台,与Google的「主动」推荐搜寻的模式不太一样,使用者从脸书看到的新闻、资讯决定于脸书的演算法,而大多数使用者都不自觉、被动接受这些讯息,间接影响用户的思维与想法,掌握舆论的风向。

再者,今年3月爆发的「剑桥分析」(Cambridge Analytica)事件,显示有心人士透过脸书上取得的资讯,分析使用者性格、喜好等,并将特定新闻、部落客文章等资讯出现在你常去的网络,用以改变你的想法,影响舆论,甚至用于操弄选举的投票倾向。因此英国资讯专员办公室在7月宣布,由于脸书没有妥善的保护用户的资料,裁罚50万英镑。而今年5月欧盟GDPR (通用资料保护规范)刚上路时,脸书也面临遭指控强迫使用者分享个人数据等隐私内容,要求必须赔偿高达39亿欧元。这部份可能难以成案,但脸书已经在欧盟少了100万的用户。

最后,广告太多也是用户流失的关键。脸书是典型的网路企业,主要还是透过「内容免费、流量变现」的商业模式来获利,2017年营收成长47%达到近410亿美元,其中有97%都来自广告收入。但越来越多的商业广告充斥着使用者页面,引发许多人的反感。

而脸书如何因应?首先,紧跟用户偏好,提升使用者体验,包括增加脸书个人主页的呈现、从PC端转向行动装置、媒体化、影音化、新增直播、社团、市集等功能,未来还加入了付费订阅、支付工具等,儘量满足用户体验,但这样的策略也让脸书的定位模糊。

此外,今年6月脸书已启动测试性的收费计画。虽然脸书表示,重点不在于赚钱,收费的目的是要支持创作者,达到「取之于群,用之于群」的目的。目前该计画还在测试期间,但付费制度是否能让脸书摆脱对广告的高度依赖,值得进一步观察。

最后值得注意的是,台湾是脸书渗透率最高的国家之一,已有1800万的用户,除了个人,许多企业都会去使用脸书粉丝团的运作。可惜的是,台湾对于这些跨国性、垄断性的创新企业的监管始终力有未逮。如何保障台湾用户的权利,是当务之急。

(工商时报)


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