观念平台-新兴市场是台商建立及发展品牌的实践基地

长久以来,台商大部分从事国际品牌大厂代工,鲜少致力于自有品牌的发展。最近几年幸见情况已有转变,越来越多的台商,以自有品牌在新兴市场开疆辟地,创响名号。例如,产销婴儿纸尿裤的泰升公司以「UniDry」及「SunMate」等自有品牌深耕东协国家,奠基越南,制霸柬埔寨。婴儿与成人纸尿裤的市占率目前已跃居为越南第三大品牌、柬埔寨第一大品牌,并于2017年1月风光回台挂牌上市。

成功开拓海外市场,除了要有品牌加值外,掌握通路最为关键,然而新兴市场渠道建置不易,交易风险颇高。泰升在越南设厂之初,当地并没有超市及量贩店,全都是柑仔店,仅胡志明市就有成千上万家。戴朝荣董事长为了拚通路,一家一家拜访,与各杂货店老板搏感情,建立关系,以愚公移山的精神一步一步开拓通路,终于成就为越南第一家生产纸尿裤的品牌厂商。

彻底执行在地化战略,是泰升成功的另一关键密码。戴朝荣董事长常自豪说:「我们是道地的本土企业,当地员工占比99%,中高阶干部几乎由越南籍员工担任。」确实,泰升800多名员工中,包括台籍干部只有7名越南籍以外人士。聘用当地优秀人才,以当地人才开拓当地市场,就是在地深耕最快速并有效的方法。

值得另外一提,泰升将员工视为公司重要的资产,用心培育,除了高薪聘用当地优秀人才,还不惜耗鉅资鼓励员工进修,以强化员工的研发及品牌行销知识。2014年爆发513排华事件,当时泰升越南籍员工自发组成自卫队,捍卫工厂安全,公司因此得以在暴动中避祸保全,一时间传为美谈。这个事件实证了管子所谓「予之为取」的道理,只要管理者善待所属,属员也势必会滴水之恩涌泉相报。

大通电子早在1980年代,就以PX (Picture Excellence)品牌进入印尼,后来因中国低价产品竞争一度退出,2013年才再度进军印尼市场。这次的市场进入模式和前次不同,不找代理商而直接成立分公司,自己建立通路关系。

在地深耕,了解当地文化及消费者行为,才能有效拓展当地市场。大通印尼分公司总经理刘谦兴一开始就是带着5位当地业务员,凭一辆休旅车,在3星期间跑遍爪哇岛10个大城市,就地贴近观察当地消费者的生活型态及购买行为,顺利打通了当地渠道。

大通电子以数位天线作为主要产品,仅仅5年已取得了连锁店市场70%以上的市占率。如此傲人的成绩,当地员工功不可没,刘谦兴总经理持续不断的关注消费者行为动态,也不容忽视。他投入许多精力时间与客户閒聊,收集相关市场资讯,并主动邀请印尼消费者成为脸书好友,藉以观察当地民眾的生活型态和日常关心的议题,统整为大通电子品牌行销活动的重要参考依据。

此外,开拓新兴市场不能依赖传统行销理论,必须有创新的思维模式与行销战略,才能破茧展翅,在异域争占鳌头。康阳辅具以创新的行销联盟模式开拓印度市场就是一个经典范例。当初康阳辅具进入印度市场,因为不熟悉当地市场环境,曾遭遇物流送货与收款困境,于是思索寻求策略合作伙伴,与当地物流公司合作,进而以整合行销技术入股的方式与当地时代集团媒体联盟,订定有效的品牌策略,精准行销,最终攻掠当地中高阶轮椅市场4、5成的市占率。

由以上3家品牌行销案例可以归纳出「在地深耕」、「洞察消费者需求」、「适地化经营」、「掌握流通渠道」、以及「创新行销联盟服务模式」等五项关键作为,是台商抢攻新兴市场,建立及发展品牌的胜利方程式,而亚洲新兴市场最具可能,成为台商建立及发展品牌的实践基地。

根据亚洲发展银行报告指出,亚洲新兴市场的消费金额预估在2030年将达到全球总消费的43%,而亚洲中产阶级数量在2030年可增加至全球总数的三分之二,未来亚洲新兴市场将成为全球市场的消费主力。

这些新兴国家正从脱贫到小康,在居家生活、医疗保健、健康美丽等领域存在着无限商机。台商在此三大商机领域恰恰拥有丰富的研发与产品制造技术,相较于当地厂商,台商更有丰富的品牌意识与行销经验;相较欧美厂商,台商则又有地利之便。在目前政府力推新南向政策,行政院大量投入资源之际,台商或可藉力使力,将新南向市场视为现阶段台商建立及发展品牌的最佳实践基地。

只是,台湾大部分是中小企业,资源与专业知识相对不足,想要建立及发展品牌往往无法或立即掌握着手关键与程序。倘若政府可设立一品牌行销单一服务窗口,能够整合品牌价值链上中下游业者,提供企业一次到位的品牌发展相关资源,那么台商在海外市场拚通路打品牌,就可以获得较有效奥援,少却冤枉路,更顺当迅速的拓展鸿图。

(工商时报)


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