脸书谷歌亚马逊苹果 四骑士主宰全球

《四骑士主宰的未来》的立体书封。(天下杂志出版社提供)

想一想以下情境:有一间零售商拒缴营业税,苛待员工,让成千上万工作机会消失,却被奉为商业创新典范。

有一间电脑公司不愿将本土恐怖主义行动的情报交给联邦调查员,还获得将公司奉为信仰的粉丝支持。

有一间社群媒体公司分析你成千上万张照片,里头有你的孩子,还监听你的手机,把你的资料卖给财星五百大企业。

有一个广告平台在数个市场掌控90%的媒体获利,但透过大量诉讼与游说议员规避反竞争法。

以上消息在全球亦时有所闻,但仅有耳语。我们知道那几间公司不是好人,用我们的个人资讯牟利,但我们依旧邀请它们进入生活中最私密的领域,向它们透露自己最新近况。媒体奉这些公司的高层为英雄,视为我们该信任与仿效的天才。政府也提供反托拉斯法、税务、甚至是劳动法方面的特殊待遇,投资人拉抬它们的股价,提供源源不绝的资金,让它们除了得以吸引全球最优秀的人才,也取得打败对手的火力。

四骑士强大无所不能

Apple、Amazon、Facebook、Google究竟是代表性、消费、爱、与神的四骑士?还是圣经启示录中的世界末日四骑士?答案是两者都是,我直接统称它们为「四骑士」(Four Horsemen)。

这四家公司怎么会变得如此强大?无生命的营利企业怎么会如此深入我们的精神世界,改写企业能做什么、不能做什么的规则?它们前所未有的规模与影响力,对于企业的未来与全球经济而言,代表什么意义?它们是否注定和从前的商业巨人一样,有一天将跟不上更年轻、更有魅力的对手?又或者它们的势力已强大到个人、企业、政府或任何团体都撼动不了?

以Google为例,Google主攻大脑、辅助大脑,我们的长期记忆因Google得以增加至接近无限的程度。Google除了取得全球千兆位元组的资讯,同样重要的是Google取代了我们大脑中复杂单一的搜寻「引擎」(以及有办法快速在大脑神经元树突中抄捷径的能力)。Google凭藉超高速处理能力与高速宽频网络的惊人力量,在正确伺服器上环绕于全球,正确搜出我们想要的资讯。

谷歌取代了人类大脑

当然,人脑也能做到一样的事,只不过大概得花个几周东奔西跑,前往某间积满灰尘的图书馆。Google则在一秒内就找到答案,让我们继续搜寻下一件不懂的事,然后再下一件,永远不会累,永远不会有时差问题。此外,Google不只找到我们想找的任何东西,还顺便提供其他十万个我们可能也有兴趣知道的类似资讯。

Google成为人类共享的义肢大脑神经中枢。我们不在乎Google变得多庞大、多垄断,因为我们体验到的是小小的个人亲密Google经验。如果Google把我们的几分钱化为数百亿营收、数千亿股东价值,我们也不会因此仇视Google。

只要Google给我们答案,让我们的大脑显得更聪明,一切都没关系。Google的股东受益于大脑的赢者全拿经济。Google以最便宜、最快速的方式,提供消费者最佳答案,超越史上任何机构。大脑就是无法不爱Google。

Amazon满足无穷欲望

如果说Google代表大脑,那么Amazon连结着大脑与我们贪婪的手指──我们想得到更多东西的猎人与採集者直觉。在人类歷史的开端,更好用的工具可以带来更美好的生活与更长寿命。歷史上,我们拥有的物质愈多,就愈有安全感、愈成功,比敌人心安,比朋友邻居优秀。这不就是人生最高境界吗?人们不把星巴克的成功当一回事,说星巴克只不过是「提供咖啡因给上瘾的人」,然而在购物的世界,看似无伤大雅的咖啡因,如同尼古丁之于海洛因,感觉比较不严重,但同样会成瘾。

相较之下,Facebook则专攻我们的心。不是洗衣精品牌汰渍试图引发你母爱直觉的那种攻法,而是让我们和亲朋好友得以连结在一起。Facebook是这个世界的结缔组织:我们的行为数据与广告营收,供养着这头和Google相似的巨兽,不过Facebook不一样的地方在于完全从情感下手。人类是群居的动物,天生不适合离群索居。研究显示我们远离亲朋好友时,更容易忧郁与罹患心理疾病,寿命较短。

脸书成连结全球怪兽

Facebook厉害的地方,不仅在于给我们另一个秀出自己的网路园地,还给了我们工具让呈现更丰富,让我们触及圈子里其他人。研究早已发现,人类从古至今一向活在人数有限又固定的团体里,不论是罗马军队或中古世纪村庄人口……或是我们Facebook上的朋友数都一样,我们身旁的人数有相当特定的范围:我们通常会有一个伴侣(2人)、心中认定十分要好的朋友(万一你失手杀了人,会愿意帮忙毁尸灭迹的人)(6人)、能以团队方式一起有效工作的人(12人),以及认得长相的人(1500人)。Facebook具备隐形的力量,除了能加深我们与那些团体之间的连结,还进一步提供强大的多媒体联络管道,让我们与更多成员产生连结。我们因而感到更快乐,觉得被接受、被爱。

Apple最初从大脑起家,讲着科技业从逻辑出发的语言,以效率自豪,广告写着:「福特汽车1903年花了近一整年处理的细节,Apple电脑几分钟就能搞定。」Mac可以助你「不同凡响」。然而,Apple后来改往人体下方走。Apple强调自我表达的奢侈品牌形象,很对我们的胃口,我们需要给自己性感形象。我们的生殖渴望,让Apple得以赚进企业史上相较于同业最不合理的利润,荣登史上获利最高公司。

Apple的果粉誓死效忠

民眾对于放上Apple品牌的产品趋之若鹜,Apple公司取得宗教般的崇高地位。Apple教信徒以自己超级理性的选择自豪,他们购买Apple产品的原因包括符合人体工学设计、优异的作业系统,而且不会中病毒,防骇客。Apple信徒就和卖他们Apple产品的那些年轻人一样,自认是「天才」(genius)。他们是光明会成员,是Apple十字军东征的步兵,不同凡响,改变世界。最重要的是,他们觉得拿着Apple产品够酷。Apple教徒合理化了其实远远更接近「情欲」的东西。安卓使用者靠着理性,压下自己的嫉妒之情,告诉自己买Apple不理性(花99美元就能买到类似手机,iPhone却要749美元)。安卓使用者说的没错,一个人不可能是因为做出理性决定,就为了买新一代iPhone,在店门外搭帐篷等候几天几夜。

Apple的行销宣传从不打传统的性感牌。Apple没告诉我们,只要拥有Apple产品,在异性(或同性)面前就会魅力大增。Apple和其他高明的奢侈品牌一样,只是告诉我们,和其他求爱的对手站在一起时,Apple产品会让我们看起来高人一等:优雅、卓越、身价不凡、热情。我们是完美的化身,酷炫俐落地听着口袋里的音乐,指间滑着上次出游的照片。明明只是用自己手机拍下的影像,看起来却像来自专业摄影器材。我们拥有最顶级的世俗生活,感到自己更贴近上帝,或至少可以更接近商业世界的耶稣基督:史上最成功、永不妥协的性感狂野天才贾伯斯。

(旺报)


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