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平面硬廣告 不硬!

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 看報紙雜誌的年輕人越來越少。(新華社)
 看報紙雜誌的年輕人越來越少。(新華社)
(中新社)
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今年1月,大陸家電龍頭海爾突然宣布不在雜誌上投放硬廣(純廣告),引起市場嘩然。

海爾在發給南方都市報系總經理陳朝華的一封信上提到:「由於我集團戰略調整,截止到2014年1月18日,海爾以及卡薩帝品牌(海爾旗下高級家電品牌)雜誌硬廣廣告媒體業務不再發生,如有產品線發生硬廣投放業務,由經辦人買單,海爾不會付費雜誌。內文植入及新媒體可以按照刊例和折扣正常開展業務。」

而早前,海爾創辦人張瑞敏在其企業年會上,所稱的「沒有價值交流平台的交易都不應存在」,讓市場聯想,是否與雜誌做交易算「沒有價值交流」?

雜誌廣告衰退1/3

反映在大陸媒體廣告營收上的數字,平面媒體營收下滑早已開始,到了2012、13年,一些媒體開始出現營收快速下降的雪崩態勢。

有人曾拿著10本大陸一線的商業類雜誌數廣告頁,發現2013年第1季的純廣告總頁碼比2012年下降了1/3。

閱聽受眾這一端,早就開始大規模遷移到網媒上,但廣告主的逃離則需要一定的滯後時間,畢竟一個運作多年的行銷模式要出現根本的改變,不像一個人不看報刊改看網媒那樣容易。

然而,當廣告主一旦出現規模化逃離,整個廣告收入便會立刻雪崩。再接下來,有人預測,紙媒業將迎來「斷崖」效應,即從1年上千萬元收入,忽然降為零,海爾這份通知似乎在說明這點。

不過,必須要看到海爾在這個通知裡提到的3種行銷手段,包括雜誌硬廣、內文植入和新媒體。海爾拋棄了第一種,但保留了第二和第三種行銷手段。

「內文植入」,大陸稱為「軟文」,台灣叫做「置入性行銷」,有許多操作模式。比如,在大陸參與媒體舉辦的年度評選活動、贊助商業峰會等,就是一種形式。而未來這種模式只會越來越多,因為網路時代,透過訊息的提供,行銷效果的好壞更容易評估,對廣告主來說,投向「置入性行銷」是更經濟的選擇。

微信行銷正熱

兩岸媒體環境正發生劇烈改變,網路媒體的興起影響了傳統媒體的營收,未來線上線下的訊息整合將成為企業行銷的主流。新的廣告公關模式將要興起,而對行銷人來說,這是一個最壞的時代,但也是一個最好的時代。

在兩岸穿梭的媒體公關陳小姐(化名),每天打開微信,朋友圈裡面有各式大量的轉貼訊息,但跟臉書訊息不同的是,其中有許多是由企業公眾平台所發出的企業廣告訊息跟優惠活動。其中,不乏許多過往在傳統媒體很少下廣告的台商品牌,比如象王洗衣、廣禾堂,甚至連兩岸咖啡在微信上做活動的比重都明顯增加。

見微知著,企業花在新媒體預算上的比重較過去大幅增加,甚至超越傳統的平面與電子媒體。

在上海,由象王老闆黃進能、三之三幼兒園總裁吳文宗組織的台商連鎖業課程,每個月一次開設的新媒體行銷課,在上海台商圈回響很大。

比如,外交官箱包就設計許多微信表情發送出去;曼都則是開公眾平台,定時推播美髮優惠訊息;而寶島眼鏡今年推的「積分當錢用」的新會員制,也是透過微信傳播有了高滲透率。

關鍵字: 平面廣告
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