旅遊的滋味-一斤茶葉25萬元!TWG Tea來台踢館

↑TWG Tea員工都經過受訓,800多種茶很難挑,但只要講自己想要的感覺或風味,他們就會拿出對的茶讓顧客試聞。(陳志東攝)

↑Taha辦公室後方有間小小泡茶實驗室,TWG Tea現有800多種茶品,都由他在此研發,也是他首度對媒體開放的私密空間。(陳志東攝)
↑Taha的老婆,也同時是TWG Tea共同創辦人Maranda,有著標準的美式樂觀幽默。(陳志東攝)
↑TWG Tea最推薦的,是這款用京都櫻花製成的櫻花頌,以及獅城早餐茶與伯爵銀針白茶。(TWG Tea提供)
↑TWG Tea包裝都寫著「1837」,主因新加坡從這年開始成為各種香料與茶葉的出口岸,事實上TWG第一家店2008年才開幕。(陳志東攝)
↑TWG Tea最貴的茶,Gold Yin Zhen金選銀針每斤約台幣25萬元,這是挑選一心二葉裡的「一心」精製而成,口味很淡,但保留許多礦物質,其次是日本的天皇玉露茶。(TWG Tea提供)
↑TWG Tea也提供午晚餐與下午茶,另外800多種茶中,多數是調味茶,但也有如烏龍、普洱、玉露的單品茶。(陳志東攝)
↑除了茶葉,TWG Tea也販售多樣茶具,價格都不是一般昂貴,例如圖中茶杯要價台幣約2萬4000元、茶壺近13萬元,但都十分精美。(陳志東攝)
↑這不是果汁,而是來自南非的「紅茶」,台灣人對茶很專精,也很封閉,經常不願認識其他國家的茶。(陳志東攝)
↑TWG Tea有散茶也有袋茶,茶包都以棉布包製,並均附上泡製方法,設計精美且貼心。(陳志東攝)

50公克的「金選銀針」茶葉售價新加坡幣850元,相當於1斤就要台幣25萬元。號稱全球茶葉第一精品TWG Tea,即將在4月底進駐台灣。

「想把茶賣給台灣人,就好像想把冰塊賣給愛斯基摩人。」TWG Tea總裁暨共同創辦人Taha Bouqdib說:「台灣懂茶的專家太多了,台灣烏龍也確實極棒,但我們想做的,不是要跟台灣拚好茶,而是要讓台灣人有機會探索世界各地不同的茶滋味,體驗不同的喝茶文化。」

如果出國旅行住過杜拜帆船酒店或喜達屋集團旗下酒店如W Hotel、艾美酒店,或搭過新航、ANA等航空公司頭等艙,或許就對TWG(The Wellness Group)Tea不陌生。這個號稱全球茶葉第一精品,已經用其穩定的品質與奢華形象,在全球茶品市場打響名號。

讓人訝異的是,雖然包裝上都會寫著「1837」,讓人以為這是已有170多年歷史的老茶莊,事實上,這是2006年才在新加坡全新創立的品牌,2008年第一家店開幕時只有10名員工,現已成為全球30多家分店、員工上千人的國際集團,而且還在快速成長中。

台灣農特產與茶葉品質極優,但一直缺的就是全球化的行銷思維與包裝,打價格戰比打品牌戰更用心。隨著TWG Tea即將在4月底進駐台北微風廣場,6月進入台北101,記者也於4月中旬飛往新加坡專訪其共同創辦人Taha Bouqdib及Maranda Barnes,希望能讓台灣茶農與農特產業者省思,為什麼他們可以這樣做以及如何做,提供旅遊吃喝玩樂外的產業思維。

創辦人 各有專長

TWG Tea有5位共同創辦人,除了熟悉甜點的法國主廚、熟悉企管與國際市場的美籍印度人外,主要靈魂人物就是熟悉茶葉的Taha與擅長行銷的Maranda。

法籍摩洛哥裔的Taha年僅44歲,父親從小為摩洛哥皇室服務,住家旁就是中國大使館,也由此接觸了茶葉。「摩洛哥人愛喝滿是香料的甜紅茶,第一次喝到中國的烏龍與普洱,我很訝異怎麼不甜,而且普洱霉臭如土好難喝。」

長大後,Taha前往法國求學,在此認識一位經營茶葉事業的法國企業家,在其引導下開始重新認識烏龍、龍井、普洱等茶葉之優劣與區別,這才一洗對亞洲茶的印象,並就此投入茶產業至今20多年。

Maranda出生於美國芝加哥,在法國求學,並曾於義大利、瑞士、法國等奢華精品與傳播產業任職14年,專為全球時尚香氛及美妝產品打造行銷策略,在與Taha相戀婚後,決定共創TWG Tea品牌。

■行銷策略1、先教品茶

台灣茶曾風靡全球,但近年卻愈來愈「閉關自守」。多數台灣人只接受烏龍、包種等特定茶種,卻對日本玉露等其他國家茶葉不太熟悉,甚至排斥認識,更不屑經過後製的調味茶。台灣人懂得東方美人、鐵觀音、包種的差異,但對西方人來說,「它們都是烏龍茶。」

就如早年台灣人喝咖啡都要加奶加糖,但現在愈來愈多人懂得品嘗黑咖啡香韻;早年大家喝紅酒都一口乾杯,現在都懂得要醒酒看新鮮線,懂得分辨產地、年份與細微的滋味差異,也有許多專為紅酒與咖啡設計的國際性協會、課程、獎項與交流會議,但茶沒有。

「紅酒就是西方對亞洲教育的成功範例。」與其說TWG Tea懂得行銷,不如說他們懂得教育。Taha說:「例如新加坡航空來買茶,我們會要求為他們空姐上課,每梯40位空姐,為他們講述茶的分類、好壞及泡製方式,確保他們有好茶葉,也懂得如何泡好茶。」

透過教育,才能讓產品價值被凸顯。「從亞洲出發,但最終目的,是要讓西方人懂得如何品茶。」TWG Tea也正計畫設立茶學校與茶協會推廣教育,要讓全球更多人懂得品茶,而不只是喝茶。

■行銷策略2、品質是核心

Taha真的很懂茶,卻總謙虛「我一直在學習中」。例如他曾多次來到台灣深入各茶區與茶農交朋友,也能說出:「台灣茶農很頑固,好茶只賣朋友,講人情勝過講價錢,要買好茶就要搏感情。」一般西方人是不懂這些台灣茶農文化。

Taha幾乎年年造訪世界各地與茶農交朋友,也因此取得日本皇室專用玉露、福建大紅袍等許多難得好茶,並於全球40多個國家、100多個產區挑選好茶運回新加坡加工確保品質,並研發了800多種口味各異的茶,且幾乎款款都有支持者,甚至連美國白宮也都購買其「白宮茶」作為宴客用茶,也常有大陸收藏家向其買普洱,就是信任其品質。

■行銷策略3、確立全球化思維

TWG Tea從一開始設立就已確立全球化目標,總部設在新加坡,是因新加坡海關嚴謹,所有茶葉進出口都會由其嚴格檢驗不用懼怕藥物殘留,且地處東南亞轉運中心運輸便利,包裝上寫「1837」,是因新加坡從這年開始成為各種香料與茶葉的出口口岸。

■行銷策略4、一貫的風格

TWG Tea從設立至今,幾乎不曾投入任何資金找明星代言,也極少向企業推銷茶葉,只是把所有店面都開在各國最精華地段,例如新加坡的金沙廣場、日本東京自由之丘、杜拜Mall等等,最後建立的鮮明印象與品質口碑,不只曾引來孫燕姿、甄子丹、皮爾斯布洛斯南等明星私下造訪,更引來飯店與航空公司主動買茶,英國Harrods百貨與美國Dean & Deluca也主動邀請其前往開店,創造無窮商機。

TWG Tea全球各分店風格幾乎都相同並帶著細微差異驚喜,就如Apple、LV等品牌,一貫的風格才能建立印象,為此TWG Tea也成立專屬設計團隊,所有包裝都十分精巧可愛,買茶也都用傳統磅秤提昇質感並詳加解說,所有員工都嚴格訓練,所有茶用品背後都有生產故事,台灣茶卻多數包裝廉價,也不願投資找專人設計,非常可惜。(陳志東攝)

■行銷策略5、能奢華也要平價

TWG Tea最成功處,是將茶葉精品化與奢華化後,卻又讓一般大眾也消費得起。例如TWG Tea飲茶店,最貴的一壺「金選銀針」少少50公克只能喝上3、4杯就要價約台幣2萬元,但同時也有多樣一壺只要台幣200多元的平價茶,搭配平價美味馬卡龍同樣帶來幸福滋味與包裝精美,同時照顧M型社會的兩端。

■值得台灣學習

想來慚愧,茶是亞洲的滋味與文化精髓,也曾是台灣的驕傲,但現在多數台灣人懂得咖啡、紅酒,卻不懂茶,反倒是這批摩洛哥、法國與美國人正努力將茶推往西方世界。或許等4月底TWG Tea在台開幕後,大家可以去看看,學學他們怎麼做。

確實要營造品牌需要大筆資金,例如TWG Tea一開始準備1千萬美元資金,結果不到一年就燒光;台灣本土市場小且多為小農或許難模仿,但若能以國家、企業或協會之力,放眼全球市場聯合行銷創立品牌,不要打價格戰拼小利,台灣農特產或許也能有出頭天。

(中國時報)

文章來源:★TWG Tea官網


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