專家傳真-從洞察生活脈絡 和掌握目標顧客偏好做起

Tesco針對南韓民眾的需求,在地鐵站推出Homeplus虛擬商店創新服務。圖/路透

商發院在與服務業者共同解決服務創新實務問題的過程中,也深刻地體認到,台灣的服務業者在進行服務創新過程中,最根本的兩個困難點在於:「對顧客需求偏好的掌握不足」,以及「不敢大膽的想像服務情境的需求,提出符合生活脈絡的創新價值主張,開拓新服務市場」。

因此,在「掌握顧客偏好需求」方面,我們希望建立服務業者能夠戴上消費者的眼鏡,從顧客的視角了解顧客的真實樣貌和不同類型顧客的服務旅程多重接觸點,讓不同類型的顧客都可以透過多重的媒體接觸點獲知門店和商品服務的最新訊息,也可以透過多重的通路接觸點買到想要的商品,並且能夠快速支付和配送交付到顧客手中;在「提出服務創新的價值主張,開拓新服務市場」方面,我們希望觸發服務業者大膽地想像服務情境和顧客需求,提出符合台灣在地生活脈絡,卻具有突破性意義的新服務開發想法,進而在生活提案中重新定義和創造服務的價值,開拓新服務市場。

簡單地來說,服務創新實務應用的起手式,第一個步驟就是開始洞察生活脈絡、了解服務場域的特性、了解顧客的習性,檢視服務接觸點,然後發現顧客痛點「找到對的問題」,或開始預想「創新服務概念」設計能與顧客互動的服務接觸亮點;第二個步驟再開始針對服務問題和需求「尋求適切的服務科技解決方案」。例如:國際連鎖超市Tesco為了成功地打入南韓市場,洞察到南韓人上班時間很長、雙薪家庭愈來越多,連搭電梯、買咖啡都很急躁。但是,南韓有20%的民眾有智慧型手機,處處也都有方便免費的無線上網,手機購物環境也趨於成熟。Tesco發現南韓民眾的生活脈絡後,針對南韓民眾的行動購物需求,在南韓主要的地鐵站推出Homeplus虛擬商店QRcode行動購物的創新服務,民眾下了班經過必經的地鐵站,只要拿起手機拍攝戶外廣告上所需商品的QR Code,就可以直接訂購商品,送貨到家。Homeplus虛擬商店推出1個月,手機應用程式就被下載超過10萬次,月銷售額增加42%,以不到第一品牌競爭對手一半的商店數,達成與對手相同,甚至超前的業績。

因此,我們在服務創新的管理顧問諮詢中,建議服務業者採用的服務創新入門工具方法,第一:是先從個人價值活動層次的「顧客旅程地圖」(Customer Journey Map)著手,學習從顧客視角檢視服務接觸點,進行顧客問題和需求、服務價值與意義的探索,同時可以搭配「同理心地圖」(Empathy Map)和「價值主張圖」(Value Proposition Canvas);第二:再跨越到企業價值活動層次的「服務藍圖」(Service Blueprinting)入手,學習從服務場域模擬預想服務創新的前、後台服務流程,選擇配適的服務科技組合和尋求適切的服務科技解決方案,進行價值收益和營運成本的評估分析,同時可以搭配「商業模式圖」(Business Model Canvas)。

(工商時報)


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