台灣菸酒公司董座吳容輝:台酒出擊 被動銷售轉主動行銷

台灣菸酒公司董事長吳容輝。(洪錫龍攝)

台灣菸酒公司員工年齡層占比
近3年台灣菸酒產品市占率

化解產品市占率下降及人才斷層危機,台灣菸酒公司董事長吳容輝開藥方為公司注入新動能!他表示,台酒不缺人才,但需動起來,並追求量化指標,現正規畫整合各行銷部門與市調處為行銷處,將過去的「被動銷售」思維轉型為「主動行銷」,並致力搭建年輕人的舞台,培養他們提早接班。

吳容輝說,台酒是國營事業單位,既然是事業,就要看獲利數字,和其他公部門看滿意度有所不同。在目標訂定上,適度具挑戰性是必須的,但不能太難達成,所以,以過去可達每年740億至750億元業績為例,明年目標就訂在780億元。

然而,若以過去老公賣局「被動銷售」的心態,並無法達成目標。對此,吳容輝說,台菸酒畢竟是開門做生意的公司,應該要主動出擊,也就是找人做生意而不是等人來找我們,當前的問題是「產品品質很好,食安有保障,但就是不會賣。」

有鑑於此,吳容輝將過去各自為政的行銷部門做整合,規畫成立行銷處,結合5個行銷部門的資源與市場調查處的功能,由市調訪員提供資料,再由行銷處做決策。不過,由於組織編制需要修訂,預估明年1月可正式上路,但今年11月就會開始運作。

吳容輝認為,行銷就是要靈活有彈性,所以從人事任用到辦公室布置,都充分授權交給行銷處同仁自行處理。

在行銷人才選任上,吳容輝規畫有突破性創舉!他找來各事業部行銷課的所有同仁開會,彼此互相投票,選出最適合擔任主管的人選,並讓各主管自行挑選下屬,因為他認為,唯有透過「公認」,未來在領導上才不會出問題。

行銷策略部分,吳容輝說,台酒有749項產品,難免失焦,目前已鎖定明星產品,未來會依不同季節做不同行銷。例如夏天天氣炎熱,會主推18天生啤酒,現在天氣漸冷,則會強打OMAR單一麥芽的波本與雪莉2支威士忌。

除按季節行銷外,產品的差異化也是很重要的一環。他舉例,屢屢奪下獎項的OMAR威士忌定價較競品低,甚至在免稅店和有稅市場價格一樣,利潤薄外,也無法吸引人購買。所以,他要求做出「免稅店版」新規格,即因應免稅市場酒類1公升限制的規定,做出容量1公升版本,並修改包裝,未來也會重新檢討定價。「好東西不怕賣不出去,要把價值做出來!」

另外,他認為台酒消費年齡層偏高,未來應力推「年輕化」擴大客層。他以18天生啤酒為例,現在都是600ml的玻璃瓶包裝,不僅看起來不時尚,還容易被開玩笑說是酒鬼,所以台酒開發330ml的小瓶裝,另也請設計師聶永真協助設計新包裝,藉此吸引年輕人喝出時尚。

談及年輕人,吳容輝說,培養台酒年輕一輩提早接班更是刻不容緩。當初為從公賣局1萬多人瘦身成6千多人,曾有13年沒有進用新人,若不再招考新人的話,從員工年齡來推估,10年內退休的人占全體員工約一半,4位副總經理,4年內都會屆齡,「不只基層斷層,連高層都斷層。」

有鑑於此,吳容輝要求各廠落實師徒制,強化傳承功能。此外,礙於人力關係,各地推廣中心與便利店多為年長員工顧店,在產品擺設及行銷上較缺乏專業,因此他決定讓年輕人3人一組,到各地當店長,從進貨、規畫到行銷全包,做得好就有升遷機會,做不好再回來充電,藉此達到提升業績與培育接班人才目標。

吳容輝也提及,台酒再不改變就是一灘死水,所以他要翻轉大鍋飯文化,未來只看功勞不看苦勞,並非不重視員工賣力程度,但事業單位並非「感覺良好」就足夠,而是需要數據說服。只要員工有貢獻就會給「有感」獎勵,鼓勵大家全心投入、有向心力,「看到數字爬升是一種成就感,心情好才活得久,」有信心能讓台酒脫胎換骨!

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(工商時報)


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