學者觀點-臉書的困境與新方向

圖/美聯社

全球最大社群軟體臉書(Facebook)在第二季財報公佈後,股價一度崩跌23%,並改寫美股上市公司單日市值減少的最高紀錄,引發市場關注。

其實,從財報來看,臉書第二季營收、淨收入都還有不錯的成長,每股盈餘也有1.74美元,表現雖不如預期,但也沒有到慘不忍睹。關鍵在於其未來營收、用戶數成長非常不樂觀,讓股價一落千丈。

過去臉書靠著社群網路的新體驗與領先技術,成功在這波席捲全球的數位浪潮中,打造了數位帝國。用戶數每年都以驚人的幅度成長,2004年創辦,2008年用戶突破一億人、2010年達到5億、2012年10億用戶,而2017年跨過20億用戶。據統計,2017年底全球網路人口大約是38億,換句話說有一半以上都會使用臉書,是目前全球最大的平台,領先第二名Youtube的15億一大截。

但隨著使用者的增加,臉書所面臨的挑戰也愈來愈大。首先,用戶數成長速度出現趨緩,特別是年輕人不再認為臉書是社交必備的軟體。根據市場調查公司eMarketer的調查,雖然在美國市場仍維持成長,但主要是因為年齡較大的使用人數增加,而12至17歲的青少年中,只有不到一半的人使用臉書,且該年齡層用戶數的成長率很有可能接下來將會出現衰退。網路世界的世代交替遠比現實社會更快,雖然現在臉書仍處於巔峰,但若不能更快的轉型,掌握下個浪潮,如同過去紅遍全球的ICQ、MSN,轉眼間就殞落也不是不可能的事。

其次,臉書的大數據與演算系統也開始被關注。德國總理梅克爾公開表示「我認為演算法必須更加透明,這樣做為一個對社會議題有興趣的公民,才能知道什麼影響了我在網路上的言論及行為,而這些又會如何影響到其他人?」臉書已經成為全球最大的媒體、資訊平台,與Google的「主動」推薦搜尋的模式不太一樣,使用者從臉書看到的新聞、資訊決定於臉書的演算法,而大多數使用者都不自覺、被動接受這些訊息,間接影響用戶的思維與想法,掌握輿論的風向。

再者,今年3月爆發的「劍橋分析」(Cambridge Analytica)事件,顯示有心人士透過臉書上取得的資訊,分析使用者性格、喜好等,並將特定新聞、部落客文章等資訊出現在你常去的網絡,用以改變你的想法,影響輿論,甚至用於操弄選舉的投票傾向。因此英國資訊專員辦公室在7月宣布,由於臉書沒有妥善的保護用戶的資料,裁罰50萬英鎊。而今年5月歐盟GDPR (通用資料保護規範)剛上路時,臉書也面臨遭指控強迫使用者分享個人數據等隱私內容,要求必須賠償高達39億歐元。這部份可能難以成案,但臉書已經在歐盟少了100萬的用戶。

最後,廣告太多也是用戶流失的關鍵。臉書是典型的網路企業,主要還是透過「內容免費、流量變現」的商業模式來獲利,2017年營收成長47%達到近410億美元,其中有97%都來自廣告收入。但越來越多的商業廣告充斥著使用者頁面,引發許多人的反感。

而臉書如何因應?首先,緊跟用戶偏好,提升使用者體驗,包括增加臉書個人主頁的呈現、從PC端轉向行動裝置、媒體化、影音化、新增直播、社團、市集等功能,未來還加入了付費訂閱、支付工具等,儘量滿足用戶體驗,但這樣的策略也讓臉書的定位模糊。

此外,今年6月臉書已啟動測試性的收費計畫。雖然臉書表示,重點不在於賺錢,收費的目的是要支持創作者,達到「取之於群,用之於群」的目的。目前該計畫還在測試期間,但付費制度是否能讓臉書擺脫對廣告的高度依賴,值得進一步觀察。

最後值得注意的是,台灣是臉書滲透率最高的國家之一,已有1800萬的用戶,除了個人,許多企業都會去使用臉書粉絲團的運作。可惜的是,台灣對於這些跨國性、壟斷性的創新企業的監管始終力有未逮。如何保障台灣用戶的權利,是當務之急。

(工商時報)


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