臉書谷歌亞馬遜蘋果 四騎士主宰全球

《四騎士主宰的未來》的立體書封。(天下雜誌出版社提供)

想一想以下情境:有一間零售商拒繳營業稅,苛待員工,讓成千上萬工作機會消失,卻被奉為商業創新典範。

有一間電腦公司不願將本土恐怖主義行動的情報交給聯邦調查員,還獲得將公司奉為信仰的粉絲支持。

有一間社群媒體公司分析你成千上萬張照片,裡頭有你的孩子,還監聽你的手機,把你的資料賣給財星五百大企業。

有一個廣告平台在數個市場掌控90%的媒體獲利,但透過大量訴訟與遊說議員規避反競爭法。

以上消息在全球亦時有所聞,但僅有耳語。我們知道那幾間公司不是好人,用我們的個人資訊牟利,但我們依舊邀請它們進入生活中最私密的領域,向它們透露自己最新近況。媒體奉這些公司的高層為英雄,視為我們該信任與仿效的天才。政府也提供反托拉斯法、稅務、甚至是勞動法方面的特殊待遇,投資人拉抬它們的股價,提供源源不絕的資金,讓它們除了得以吸引全球最優秀的人才,也取得打敗對手的火力。

四騎士強大無所不能

Apple、Amazon、Facebook、Google究竟是代表性、消費、愛、與神的四騎士?還是聖經啟示錄中的世界末日四騎士?答案是兩者都是,我直接統稱它們為「四騎士」(Four Horsemen)。

這四家公司怎麼會變得如此強大?無生命的營利企業怎麼會如此深入我們的精神世界,改寫企業能做什麼、不能做什麼的規則?它們前所未有的規模與影響力,對於企業的未來與全球經濟而言,代表什麼意義?它們是否註定和從前的商業巨人一樣,有一天將跟不上更年輕、更有魅力的對手?又或者它們的勢力已強大到個人、企業、政府或任何團體都撼動不了?

以Google為例,Google主攻大腦、輔助大腦,我們的長期記憶因Google得以增加至接近無限的程度。Google除了取得全球千兆位元組的資訊,同樣重要的是Google取代了我們大腦中複雜單一的搜尋「引擎」(以及有辦法快速在大腦神經元樹突中抄捷徑的能力)。Google憑藉超高速處理能力與高速寬頻網絡的驚人力量,在正確伺服器上環繞於全球,正確搜出我們想要的資訊。

谷歌取代了人類大腦

當然,人腦也能做到一樣的事,只不過大概得花個幾周東奔西跑,前往某間積滿灰塵的圖書館。Google則在一秒內就找到答案,讓我們繼續搜尋下一件不懂的事,然後再下一件,永遠不會累,永遠不會有時差問題。此外,Google不只找到我們想找的任何東西,還順便提供其他十萬個我們可能也有興趣知道的類似資訊。

Google成為人類共享的義肢大腦神經中樞。我們不在乎Google變得多龐大、多壟斷,因為我們體驗到的是小小的個人親密Google經驗。如果Google把我們的幾分錢化為數百億營收、數千億股東價值,我們也不會因此仇視Google。

只要Google給我們答案,讓我們的大腦顯得更聰明,一切都沒關係。Google的股東受益於大腦的贏者全拿經濟。Google以最便宜、最快速的方式,提供消費者最佳答案,超越史上任何機構。大腦就是無法不愛Google。

Amazon滿足無窮欲望

如果說Google代表大腦,那麼Amazon連結著大腦與我們貪婪的手指──我們想得到更多東西的獵人與採集者直覺。在人類歷史的開端,更好用的工具可以帶來更美好的生活與更長壽命。歷史上,我們擁有的物質愈多,就愈有安全感、愈成功,比敵人心安,比朋友鄰居優秀。這不就是人生最高境界嗎?人們不把星巴克的成功當一回事,說星巴克只不過是「提供咖啡因給上癮的人」,然而在購物的世界,看似無傷大雅的咖啡因,如同尼古丁之於海洛因,感覺比較不嚴重,但同樣會成癮。

相較之下,Facebook則專攻我們的心。不是洗衣精品牌汰漬試圖引發你母愛直覺的那種攻法,而是讓我們和親朋好友得以連結在一起。Facebook是這個世界的結締組織:我們的行為數據與廣告營收,供養著這頭和Google相似的巨獸,不過Facebook不一樣的地方在於完全從情感下手。人類是群居的動物,天生不適合離群索居。研究顯示我們遠離親朋好友時,更容易憂鬱與罹患心理疾病,壽命較短。

臉書成連結全球怪獸

Facebook厲害的地方,不僅在於給我們另一個秀出自己的網路園地,還給了我們工具讓呈現更豐富,讓我們觸及圈子裡其他人。研究早已發現,人類從古至今一向活在人數有限又固定的團體裡,不論是羅馬軍隊或中古世紀村莊人口……或是我們Facebook上的朋友數都一樣,我們身旁的人數有相當特定的範圍:我們通常會有一個伴侶(2人)、心中認定十分要好的朋友(萬一你失手殺了人,會願意幫忙毀屍滅跡的人)(6人)、能以團隊方式一起有效工作的人(12人),以及認得長相的人(1500人)。Facebook具備隱形的力量,除了能加深我們與那些團體之間的連結,還進一步提供強大的多媒體聯絡管道,讓我們與更多成員產生連結。我們因而感到更快樂,覺得被接受、被愛。

Apple最初從大腦起家,講著科技業從邏輯出發的語言,以效率自豪,廣告寫著:「福特汽車1903年花了近一整年處理的細節,Apple電腦幾分鐘就能搞定。」Mac可以助你「不同凡響」。然而,Apple後來改往人體下方走。Apple強調自我表達的奢侈品牌形象,很對我們的胃口,我們需要給自己性感形象。我們的生殖渴望,讓Apple得以賺進企業史上相較於同業最不合理的利潤,榮登史上獲利最高公司。

Apple的果粉誓死效忠

民眾對於放上Apple品牌的產品趨之若鶩,Apple公司取得宗教般的崇高地位。Apple教信徒以自己超級理性的選擇自豪,他們購買Apple產品的原因包括符合人體工學設計、優異的作業系統,而且不會中病毒,防駭客。Apple信徒就和賣他們Apple產品的那些年輕人一樣,自認是「天才」(genius)。他們是光明會成員,是Apple十字軍東征的步兵,不同凡響,改變世界。最重要的是,他們覺得拿著Apple產品夠酷。Apple教徒合理化了其實遠遠更接近「情慾」的東西。安卓使用者靠著理性,壓下自己的嫉妒之情,告訴自己買Apple不理性(花99美元就能買到類似手機,iPhone卻要749美元)。安卓使用者說的沒錯,一個人不可能是因為做出理性決定,就為了買新一代iPhone,在店門外搭帳篷等候幾天幾夜。

Apple的行銷宣傳從不打傳統的性感牌。Apple沒告訴我們,只要擁有Apple產品,在異性(或同性)面前就會魅力大增。Apple和其他高明的奢侈品牌一樣,只是告訴我們,和其他求愛的對手站在一起時,Apple產品會讓我們看起來高人一等:優雅、卓越、身價不凡、熱情。我們是完美的化身,酷炫俐落地聽著口袋裡的音樂,指間滑著上次出遊的照片。明明只是用自己手機拍下的影像,看起來卻像來自專業攝影器材。我們擁有最頂級的世俗生活,感到自己更貼近上帝,或至少可以更接近商業世界的耶穌基督:史上最成功、永不妥協的性感狂野天才賈伯斯。

(旺報)


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