蕭瑞麟專欄》韓流造星計畫:如何量產偶像明星?

蒂芬妮錄下應援排字留念
韓流造星計畫之所以風靡全球,不只是因為培育出俊男美女的藝人,更是背後一套制度的創新。(圖/張祐銘攝)

●韓流不只獲利,更具影響力

現在我們所知道的韓流(K-pop:Korea Popular Music),指的是影視音三個產業的綜合發展,所引領出的流行文化。韓流(電影、電視、音樂)衍生出的是內容產業,擴及出版、卡通、遊戲、動漫、廣播、廣告、知識輸出等領域。根據韓國文化振興院統計,內容產業產值由2006年總銷售額553億美金,至2012年成長至784億美金。文化內容外銷則由過去的零,至2006年輸出13億美金,至2012年成長為46億美金。這個金額對美國當然不算什麼,但對韓國卻有歷史性的意義:韓國文化具備可以輸出國際的規格了。

韓流帶進的不只是經濟層面的收入,更是國家印象的大翻轉。雖然熟知韓國的人都知道,電視上的韓流與現實的韓國有不小的落差。但各國已經無法忽視韓流的影響力。由韓國總統率領的國家品牌委員會(Presidential Council on Nation Brand)與三星研究院合作,由各種國際指標整理出印象排行(不是真的排行,是國際間投射的印象),發現韓流協助韓國品牌將過去百名之後的印象,轉變成名列前茅。

以2012年來看,「經濟合作」韓國全球排名前第15名;「科技發展」全球排名前第6名;「傳統維護」全球排名前第29名;「現代文化」全球排名前第8名;「名流」全球排名前第7名。這項排名的客觀性難以評量,因為佐證資料不多,但韓國在國際間的印象變好是不爭的事實。看韓劇、聽韓樂、穿韓潮、吃韓食、玩韓國已經成為許多人生活的一部分。

然而,政治大學韓國文化教育中心主任郭秋雯(也是政治大學韓文系主任)認為,這種「好印象」利弊兼具。她解釋:「好的影響是,韓流為韓國建立一個融合傳統與現代的形象;像是首爾,充滿設計感又隨處可見傳統文化。韓流也為韓國建立一個時尚與先進的形象,讓甫從金融風暴困境爬起來的韓國,瞬間脫胎換骨。但也因為再起的速度太快,韓流被認為過度商品化,猶如整形過度,顯得不實際。」

由流行音樂切入,是最能夠理解韓流的起源,特別是台灣。十五年前,台灣仍然是亞洲流行音樂的龍頭,大陸、韓國紛紛來台灣學習如何造星。十五年後,台灣漸漸被拋在後面,大陸與韓國流行音樂急起直追,在音樂品質、藝人表現、經紀模式各方面都展現創意。台灣呢?一位資深音樂製作人語重心長地說:「台灣只會做『小確幸』(微小而確切的幸福,指的是情歌),沒有國際格局,目光短淺,不願投資製作費用,所以作品越來越差,走不出去也是理所當然。」

福茂音樂負責人張耕宇卻不認同。他解釋:「台灣的音樂絕對有一定的品質,投資也與韓國相似,每張專輯不下千萬元。不過,韓流音樂比較像工廠生產的產品,比較沒有原創性。」華納音樂大中華區總裁陳澤杉則認為,華人音樂潛力遠大於韓流:「我們不應該沒有信心,你要知道像張惠妹、周杰倫、孫燕姿、蔡依林等巨星都是台灣的造星系統培養出來的。台灣又有大陸這樣龐大的華語市場,前景一片看好。」

由台灣搬遷到北京,成立CTC娛樂經紀公司,企圖開啟音樂工業年代的資深製作人陳俊廷卻認為:「我對華人音樂未來的前景難以抱著樂觀的態度。現在韓國流行音樂在詞曲舞、攝影、彩妝各方面技術都已經遠遠超越台灣了。」他感嘆,韓國娛樂公司比較晚發展,卻已經建置完成各種運作系統與供應鏈;台灣經過三十多年,卻仍然停留在手工業的發展階段。

另一位主流音樂公司的資深製作人直言:「台灣現在肯定是追不上韓國的。人家有練習生制度、粉絲管理系統、社群行銷系統、完整配套包裝、偶像多元化發展以及開放的文化政策,我們拿什麼跟人家比?」問他,台灣文化部不是有許多比韓國更為優惠的補助政策嗎?他表情凝重,不願多做表示。

有人認為,大陸早已捨棄台灣,轉向與韓國合作,前景一片黯淡。有人卻認為,台灣深厚的音樂底蘊最後必能東山再起,打敗韓流,恢復往年榮景。不過,這樣的爭議會不會變得沒有意義呢?我們似乎很少去深究,到底韓國演藝經紀公司做了哪些事,讓全球觀眾為韓國流行音樂如此著迷(當然,不是全部觀眾,還是有人對韓流不以為然)?不知道韓國流行音樂產業做過哪些努力,就去討論如何「打敗韓流」,反而會顯得如迷霧之中卯足勁地往前衝;雖然同仇敵愾,卻不免顯得有點鄉愿。

也許我們應該要問的是,韓國流行音樂產業倒底引進那些制度,讓整個產業在十五年內能夠脫胎換骨,創造出全球影響力?要全面理解這個問題,必須要從六個方向著手:藝人培訓、詞曲創作、表演展現、發展策略、商業模式、文化政策。這次,我們先處理前三個議題,與造星的A&R(Artist & Repertoire)內容創新機制有直接關連。

韓流以練習生模式、類原創模式、軟研發模式、集團化模式、複合商業模式建構出一套深具謀略的造星計畫。背後又有著國家文化政策在悄悄地扶植,整合產官學資源,使流行文化產業由一無所有到具備國際格局。(圖/本研究製作)
韓流以練習生模式、類原創模式、軟研發模式、集團化模式、複合商業模式建構出一套深具謀略的造星計畫。背後又有著國家文化政策在悄悄地扶植,整合產官學資源,使流行文化產業由一無所有到具備國際格局。(圖/本研究製作)

●藝人培訓:練習生模式,十年磨一劍

這是最被誤解的部分。有人認為練習生制度像是製造工廠,是沒有人性的軍事化訓練。有人則是浪漫地覺得,進入練習生訓練後,必然成為閃亮的明星。可是很少人仔細去探究,訓練過程中練習生到底在做什麼。

這必須要由招募作業說起。由於韓國演藝經紀公司也是良莠不齊,所以我們以第一級娛樂公司作為參考。海選是多數公司會採用的策略,素人選手排著長龍進場,表演不到五分鐘就決定初選結果,再進入數關的複選,便會決定是否錄取為練習生。雖然電視上也播出如何舉辦選拔比賽,但大多數為浪漫的版本,僅能供羨慕之用。

優質的經紀公司強在選拔,有固定的評審班底,不是臨時成軍,了解公司的經營方針,也有識英雄的慧眼。一位前三大經紀公司的企劃主管解釋:「頂尖與平凡的經紀公司,就差在評審。厲害的評審一眼就可以看出明星特質。他們不是看素人現在的樣子,而是看到他們在五年或十年後的樣子。他們不會毒舌的批評,那是電視台做秀用的。這些評審會仔細地觀看每一個選手的潛能,由數百位野馬中找出一匹千里馬。他們是藝人的伯樂;這些伯樂就是我們的競爭力。」

成為練習生才是磨難的開始。最小的練習生可能是國小六年級,大約十二歲,就展開如音樂學院一般的訓練,約三年至十年不等。朴允善曾在SM娛樂公司任職,現在自己成立公司,培養獨立歌手。她認為:「千萬不要覺得經紀公司都在壓榨藝人,好的經紀公司為藝人規劃完整的訓練,從發音開始到音符、音準、音域、音質、感情表達,都有專人指導,絕不是想到什麼才訓練什麼。」

FNC是六大經紀公司之一,旗下的知名團體有CN Blue(男團)與AOA(女團)。由練習生到藝人,都要學習日文、中文、英文,而且是一對一教學。FNC國際部主管解釋,練習生每日大約要花七到十小時苦練;還要繳交週報,分析流行趨勢,檢討當前偶像的穿著,也設計自己未來的造型。報告寫的不好的練習生,要重做。除了換來一陣責備之外,也擔心自己中途被淘汰。我將國際部主管拉到一旁,好奇地問道:「你們到底給練習生多少薪資,讓他們如此的敬業?」

答案是,扣掉生活費之後,趨近於零。這會不會太不人性了?練習生卻不覺得,他們拼的是出道後的光明前景。但若算算公司支付他們的學費,在練習生上投入的資源,的確是一大筆數目。若有些成員選擇專攻鋼琴或作曲等專長,教育費用更是驚人。這一年下來,一個團可能要花費約40萬美金。這也難怪演藝經紀公司必須要精打細算如何回收投資。

這樣的制度在台灣是匪夷所思的。大部分的台灣演藝經紀公司會選擇一邊練習、一邊出道。多利安經紀公司一位主管面有難色的解釋:「別以為我們不想栽培藝人,但是沒有成名之前,星媽就一直催著我們要演出,不然就吵著說經紀公司騙人。略為成名,明星有忙不完的通告,就算公司要送她去受訓,你覺得她會放著幾百萬廣告費不賺,跑去上課嗎?」

這樣的制度卡死了藝人的發展途徑,也限制了經紀公司的成長規模。

●詞曲創作:類原創模式,小詞大舞曲

「類原創」大概的意思就是,把原創重新組合之後的原創。自己創作出來的歌詞與歌曲是原創;把西方的歌曲配上自己的歌詞,就不叫做原創。但是,找傭兵創作詞曲,重新組合後,再創造一次,就成為類原創。原創的詞曲是所有音樂公司的命脈。台灣在這方面一直是領先的。那韓國是如何超越的呢?

YG娛樂公司一位高層主管說:「超越台灣的創作能力是不容易的,我們只有另外開拓一條道路。」十五年前,她還特別到台灣來學習流行音樂的經營方式。她解釋:「台灣有豐沛的創作人才,文化底蘊深厚,這條路我們走不來。但是我們朝鮮族喜歡唱跳,特別會跳舞。所以我們讓觀眾不只聽音樂,也看音樂。」看音樂的模式並非韓國人想出來的,而是美國人。早期美國的音樂影片(MV: Music Video)就是讓歌手邊唱邊跳,但這套模式有兩個缺點。

之一,歌星往往會唱的,不會跳,要找伴舞來跳。之二,能夠跳的,卻不一定可以唱,長相也不一定具備明星特質。SM娛樂公司社長李秀滿想出了一個創新的模式,就是讓「一群人」又唱又會跳,而不是一個人。他們的歌聲不需要得葛萊美奬,跳舞不用拿舞蹈冠軍,但唱歌跳舞的實力卻是一般人做不到的。李秀滿的策略就是,借用日本傑尼斯的訓練系統,而超越傑尼斯。這套練習生制度更像是以培養奧運選手的模式去培育新人。長相略為不足的藝人,就送去找整形醫師。

歌詞可以自己做,而歌曲就借用外籍兵團。SM的做法是找一群專家分為三組,以競爭的方法各自創作。演藝經紀公司提供主題,企劃部門會給出大約七十種的參考作品,然後請專家不要重複這些曲風。這三組人用比賽的方法創作歌曲,找出最好的組合,再將三組專家的作品重新組合,完成最後的歌曲創作。

完成後送回企劃部,便開始填詞,配上英文副歌,配合在地市場需求以及國際市場考量,調整詞曲後,產品就算完成。這樣創作出來的產品,優點是容易被歐美觀眾傳唱,因為這種作品其實就是歐美人創作的。缺點是歌詞大多沒有特色,也不會具備太深的意義,更不會反應韓國的當代的普世文化;純粹就是「產品」。

接下來是舞蹈,經紀公司會找來各種舞蹈冠軍,但不會找幾組人,而是找一個人。由冠軍自由創作,再交由企劃部重新拆解設計。例如,一個團如果有9個人的話,就要設計11種舞步:一套團體舞,一套招牌舞,還有九套單人舞(也就是為每位藝人各設計一套專屬舞步)。編舞者會留下來指導,藝人只要努力跳出期待的風格即可。通常每個分解舞步要重複練習數百次,才能達到舞蹈教練的要求。這套模式也就變成了產業標準,被其他演藝經紀公司用不同的方法採納。

韓國人堅忍的毅力往往能將舞蹈表達的淋漓盡致。這些外籍舞蹈專家,像是Tony Testa或是Ian Westwood,也培育出許多在地的編舞者,像Girl’s Day的「羽毛舞步」就是韓國編舞者自創的,廣受歐美青少年喜愛。精準的分工,借助外力培養自我實力,讓韓國經紀公司快速地與國際接軌。他們並非只是請傭兵,而是進行技術轉移。

●舞台表演:軟研發模式,科技文創化

藝人表現決定勝負有兩個要素。一個是音樂影片的效果,放到電視媒體或新媒體上必須被擴散。另一個是現場演唱會,現場的聲光效果必須讓觀眾覺得值回票價。台灣在這方面表現是優異的,像是蔡依林的演唱會有各種搭配主題的道具,舞台上有爆炸效果。五月天的演唱會運用電腦程式控制螢光棒的顏色,炒熱與粉絲互動的氣氛。周杰倫運用浮空投影技術,在開場的時候彈著電吉他,懸空漂浮起來。

那韓流有什麼?韓國把這些「軟科技」列為重要的研發目標,在開場的音樂影片中放入生動的動畫效果,一開始就將氣氛炒熱。運用雷射全像術(hologram,也就是三維仿真的投影技術,使投影彷彿如真人出現),讓藝人出場時突然魔術般地消失,卻從舞台的另一端出現,讓觀眾驚訝不已。藝人在表演的時候,螢幕裡面的雨傘竟然被藝人一邊跳舞,一邊拿出來,這是虛實整合技術。表演之間,畫面突然凝結,歌手在三度空間凝結的環境中表演,這是時空切割(time slicing)技術,需要用360度攝影來產生後製效果。

這些應用統稱為「文化科技」(cultural technology),本來是美國人的優勢,卻變成了韓國人的專屬。說穿了就是把科技運用在流行文化上面,把許多文化創意的想法用科技實踐出來,這就是「科技文創化」,台灣稱之為「科文共裕」。當然重點是在文創,不是科技。

韓國的科技部,後來改成未來部,也從旁協助。例如,未來部就媒合韓國電信與第二大娛樂公司YG家族的明星,建立一套K-Live系統。這套系統應用雷射全像術,製作出虛擬演唱會。觀眾在劇院裡可以看到彷彿如真人的演出,而且還配上各種特效。

可是,這些都不是真的藝人,觀眾會想看嗎?這是許多業界的質疑。但是韓國經紀公司看到的並不只是買票進來的觀眾。這套系統背後有三個策略目的。首先,這套系統將文創「智財化」。把精彩的表演用三維的雷射全像術記錄下來,重新組合之後,變成劇場表演。觀眾多數買不到演唱會門票,若能以比較便宜的價格去看這種虛擬演唱會,也可以填補心靈上的落寞。K-Live變成一套系統後,就可以轉成一套智慧財產,待價而沽。

其次,這是資源整合的策略。在韓國,許多百貨公司必須要將10%的場地作為文化空間。過去,空間往往都是擺擺畫,讓場地空著。這種虛擬演唱會符合文化立國政策,對百貨公司來說空間可以充分的運用,不只有收入,還可以吸引大量人潮。閑置的資源變成策略性的運用。

最後,這是文創「產業化」策略。這樣的虛擬空間還找來建築師設計周邊的配套,像是看完演唱會之後旁邊還會有拍照區,讓自己跟藝人虛擬合成。也可以到旁邊喝杯咖啡分享一下演唱會後的心得,更可以到另一邊買周邊產品。雖然系統還尚未發展完全,仿真影像也還未完善,由側面看影像會有些扭曲。但這樣的展示就足夠吸引大陸買家,將整套輸出到中國的百貨公司。技術由韓國電信出,內容由YG經紀公司出,研發由國家支持,各蒙其利。這樣所賺到的不只是系統的錢,更是智財的錢,也漸漸形成一個產業。然而,這到底是文創化,還是科技化,仍有待商榷。

我們不應該只是羨慕韓流光鮮亮麗的一面。更要注意的是,韓國在劣勢中如何以戰略性的眼光去發展影視音產業。韓國演藝經紀公司並沒有抄襲台灣、日本(雖然不少人會認為韓流作品抄襲自美國),而是找到自己的強項,發展出一套全新的制度,讓流行音樂產業得以茁壯。練習生模式、類原創模式、軟研發模式,是支援韓流內容創新的制度,但這些只是韓流造星計畫的前半部。韓國演藝經紀公司究竟是如何擬定發展策略,設計商業模式?韓國文化振興院又啟動哪些政策工具來支援產業發展?這是韓流造星計畫的後半部。此外,在這些令人讚嘆的創新制度中,韓流是否又隱藏著危機,且待下一專題再續。(本文作者為政治大學科技管理與智慧財產研究所教授蕭瑞麟)

(中時電子報)

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