蕭瑞麟專欄》星野奧入瀨溪流:不露痕跡的服務體驗

服務創新源於對顧客深入的關注,用最儉樸又不流於簡陋的方式,在不經意的時候給予顧客貼心的關懷。

隱入自然的五星飯店

星野集團善於以劣勢創新手法翻轉倒閉的旅館。手法簡約,又不花大錢,卻能帶來喜悅的服務體驗。現今企業大力推倡服務科學,耗費大量資金建構資訊系統,卻帶不出服務的體驗,也感動不了顧客。親身走一趟位於十和田八幡平國立公園的星野奧入瀨溪流酒店才理解,服務創新源於對顧客深入的關注,用最儉樸又不流於簡陋的方式,在不經意的時候給予顧客貼心的關懷。位於日本東北的奧入瀨溪流酒店,提供了一個令人驚喜的範例。

奧入瀨溪位於青森縣十和田市。原本是火山所在地,文獻記載於不可考的五萬五千年前爆發後,冷卻下來由雨水累積形成十和田湖,滿出來就造成這條奧入瀨溪。星野集團在2005年接手這家位於十和田市八幡平國立公園的旅館時,首要挑戰就是不理想的入住率。原先的經營者以為來到奧入瀨溪流的客人一定會流連明媚風光,想要多停留一兩夜。在方圓之內,除了小民宿之外,就這間高級旅館,因此生意應該相對穩定;但並沒有。

嚴格說來,奧入瀨溪流的可看度有限。比遠,全長14公里的溪流之湍急還不若台灣秀姑巒溪的豪邁。沿溪瀑布也不若台灣烏來瀑布壯觀。比近,奧入瀨溪流沒有附近白神山地的景觀秀麗。現實是,遊客多只會在此短暫停留半天,就乘觀光巴士揚長而去。就算要住,也會去十和田市附近或右下方的八戶市,尋日式的溫泉旅館住下。誰也找不出個理由要在偏遠的奧入瀨溪待上一晚。冬天一到溪流冰封,溯溪需對抗寒冰之苦,客人不入住也不是沒有道理。

星野集團接手後,推出一系列服務體驗讓這座荒郊旅館搖身一變,成為門庭若市的生態體驗館,令遊客絡繹不絕。星野並未大幅改建房舍,為何同樣的硬體換人經營後,卻呈現截然不同的魅力?線索雖多,但可大略可整理為七項服務體驗的設計。

設計一:小貼心,有用心

由接駁車下來,旅客被引導到大廳奉上抹茶與青森蘋果汁。待客人還在悠閒之刻,房間鑰匙已準備好,行李全部放好在類似機場的手推車上。服務人員引領客人到房間,旅客入住過程輕鬆無壓力,效率也變快。這與我在德國柏林飯店的體驗全然不同;像是希爾頓或喜來登,雖提供標準服務,服務人員忙到忽視你的存在,行李不如自己提進去比較快,也不會有什麼茶點接待。

進房間之後除讚美西式與和風融合的裝潢外,還發現房內放置腳部按摩器,讓人馬上聯想到郊外活動回房時可以有專屬的按摩時間。房間還有提示牌,若支援環保計畫,無打掃無備品,贈送一千元日幣的回饋卷;選擇打掃或提供備品,贈送五百元日幣的回饋卷。相對地,我在柏林的旅館也看到類似的環保作法,但沒有什麼說明,就算有,服務生也就是很冷漠地告訴你:「下來餐廳吃東西可以折五歐元。」

對不希望被打擾的旅客,多了這回饋金馬上就會到樓下去買紀念品。這些小服務雖讓人沒有特別強烈的感受,卻讓遊客一入住就留下好印象。

設計二:森之神話變成下午茶

藝術家岡本太郎留下兩個大型火爐鐘:《森之神話》與《河神》,原先並未受到太多關注。星野將《森之神話》所在的大廳,以同名設計「森之神話」餐廳,提供下午茶。這使得作品出名,也讓遊客關注到這位旅法日本藝術家。《森之神話》的大型吊爐上充滿抽象圖畫,有溪流、有鳥、有人。這些圖敘說出岡本太郎在奧入瀨溪的感受:

湍急的溪流,滾動過屹立千年的石岸;伴隨著是高聳入天的樹木。躲在林間的走獸,俏皮地穿梭;鳥鳴此起彼落,讓蘑菇也不禁淘氣起來。這是精靈與人的共舞,也是生態與文明的共存。

這使「森之神話」下午茶添了幾許的詩意。餐廳熱門的「湧泉咖啡」用的是礦泉水水質;「幸福林檎」是蘋果千層派,中間有卡士達醬,令口感流順;「森之神話」是以作品同名的暖爐造型蛋糕,綠色的蛋糕點綴著金箔;午茶配上「小青苔」點心,是蛋白裹核桃,灑上抹茶粉。這些餐點讓午茶客人的手機吃個不停,而手機的主人則如欣賞藝術品般,捨不得入口。

森之神話:湧泉咖啡標榜純淨水質(圖左上)。「幸福林檎」是蘋果千層派,中間有卡士達醬(圖左下)。「森之神話」是主打點心,綠色鐘型蛋糕點綴著金箔(圖右上)。(攝影:曹育瑋)

設計三:溪畔朝食、晨間咖啡

奧入瀨溪流經這間旅館,是一大特色。但之前經營者一直沒有善用。星野集團接手後不但讓房屋窗景放大,伴著溪流與森林相映,更推出限量早餐,在溪畔開闢一整排的小陽台。在春夏的季節,讓住客於溪畔迎接晨曦,邊用早餐,邊聽著潺潺流水聲;吃著班尼迪克蛋,裡面夾著在地干貝,餐後配上清爽的水果。多數遊客邊聊天、邊啟動美好的一天,聽溪望山而流連忘返。

溪畔朝食讓遊客享用班尼迪克蛋、在地食材與清爽水果,並有潺潺溪水陪伴(圖上)。晨間活動帶住客一大早溯溪,靜靜享用咖啡;此時,寂寞是最好的夥伴(圖下)。(攝影:曹育瑋)

另一種迎接晨光的方式是參加五點就出發的「晨間咖啡」。本以為都市人應該都是晚起的鳥兒,沒想到卻報名踴躍。參與者集合於大廳,被鼓勵穿上健行雨靴(溪邊泥濘甚多,必穿),以巴士直接載到奧入瀨溪中游,大約在白雲瀑布附近。路上導遊談笑風生,跟遊客幽默地介紹待會要去的「無執照咖啡店」。下車後步行一段,在一大清早溯溪渺無人煙,只有一團晨友緩緩步行。走一段路,看見野外餐桌,服務人員遞上一杯咖啡,大夥就如此靜靜地與大自然作伴,陪伴晨曦破曉,可體會「返景入深林,復照青苔上」的意境。這是旅館給住客體驗自然的行程,交通、咖啡全部免費。

設計四:專門研發蘋果菜色的廚房

這其實是間自助餐廳,是住客早晚用餐的主要基地。為了讓來到十和田市的旅客也能感受到「青森味」,這家餐廳標榜以蘋果為主題,展現青森菜色的「研發型」廚房。總經理宮越俊輔解釋:「雖然青森盛產蘋果,但其實多數人是停留在水果的認知,其實蘋果也可以有各種可能,所以我們去找各種傳統與現代的食譜,想像各種蘋果與前菜、主菜、甜點跨界的可能。」

「青森蘋果Kitchen」是以蘋果為主題的餐廳,設計各種以蘋果入味的菜色(圖右上)。整面的蘋果牆有吸睛的效果(圖右下)。熱蘋果派配冰淇淋、蘋果鴨肉沙拉、蘋果煎豬肉、鮭魚蘋果冷盤等,「青森蘋果Kitchen」不斷推出各種蘋果特色菜。(攝影:曹育瑋)

在「青森蘋果Kitchen」中,烤牛肉可搭配蘋果醬,讓人至少跑三趟;蘋果切片可搭配鮭魚或鴨肉,當前菜沙拉;與豬肉一起煎,可讓肉片帶入蘋果解膩的香味;若與豬肉捲嵌入下鍋合炸,是日本客人最愛的炸物。或者,蘋果變成派剛烤出爐配上冰淇淋,是年輕人最愛的「冰火」甜點;也可以讓蘋果藏入奶昔,成為可口點心。似乎廚師對蘋果的想像總不嫌多。

設計五:擁抱苔蘚小世界

雖然多數都市客來奧入瀨溪就是為了接觸大自然,但叫他們自己安排行程就不免有些高估城市佬了。星野安排一系列活動以滿足各種需求,像是苔鮮之旅最近成為奧入瀨溪流酒店的主打行程。令人不解的是,怎麼會有人想去看這種「低等植物」,而且還是一票日本女生。

原來有一位業餘粉絲田中美穗將她到各地看苔鮮的遊記出書,於是引發許多粉絲的關注。奧入瀨溪於2013年被選為苔鮮最佳生態區後,苔鮮之旅也漸風行。此時,原在北海道當生態導遊的丹羽裕之加入星野之後也迷上苔鮮,還自稱苔鮮達人。丹羽裕之安排行程,導引遊客觀賞奧入瀨溪一帶各類苔鮮。星野於是在每個房間備有放大鏡,讓遊客可自行探索,也可加入苔鮮行程,由達人導覽。2016年更推出苔鮮套房行程,入住時會看見特別的設計,讓房間充滿綠意。

苔鮮套房:日本女性遊客喜歡上苔蘚之旅,星野因應趨勢以苔蘚為主題設計出大自然套房,讓房間充滿綠意與童趣。(攝影:劉佩姍)

丹羽裕之說明:「我們千萬不要小看苔鮮這種低等動植物,沒有他們森林的樹就長不出來,生態也會失衡。在顯微鏡下看他們努力地綻放卑微的生命,會讓我們更加努力的活出自己。」

英國詩人威廉・布雷克(William Blake)的名詩提到:「一沙一世界,一花一天堂。掌中握無限,霎那即永恆。」設計苔蘚之旅,星野讓遊客到奧入瀨溪也有哲學般的體驗。

苔蘚田野教學:一沙一世界,苔蘚有天堂。丹羽裕之認為,在顯微鏡下看苔蘚努力地綻放卑微的生命,會讓我們更加努力的活出自己。(攝影:林晏如)

除了苔鮮之旅,其他生態活動還包括晨間單車溯溪(但需小心與沿途車輛在產業道路上交會)、森之學校(例如攝影師分享森林拍攝技巧或介紹奧入瀨溪的歷史)、星空鑑賞(帶隊晚上去看星星,備有高倍數望遠鏡)、溪釣體驗、八甲田山蔦之林漫步、十和田湖泛舟等。這些活動都令人嚮往,但因人力有限,不見得都能安排,必須提早詢問以免掃興。

設計六:露「森」風呂

溫泉體驗在日本最難「創新」,因為每家都有特色。星野奧入瀨溪酒店打出自然牌,強調戶外綠意森林景觀。因為男女湯景色各有特色,所以隔天交換地點,讓住客兩邊的湯屋都可體驗到。另外,在三樓再加設一處觀景湯屋,由兩顆巨石在溫泉中屹立相伴,亦可遠眺山景溪色。

最後,星野再加補一個傳統溫泉:八重九重之湯(八重相疊的九重瀑布)遵古法男女合浴(有附特殊浴衣),也有女性與男性專屬時段,邊泡湯可邊觀賞旁邊的九重瀑布,與巨石相伴,讓旅客有野地溫泉的體驗。

八重九重之湯:遵古法男女合浴(有附特殊浴衣,圖右上),也有女性專屬時段。邊泡湯可邊觀賞旁邊的九重瀑布;巨石相伴,讓旅客有野地溫泉的體驗。(攝影:曹育瑋)

設計七:一日遠足

對想留久一點的旅客,也可以到更遠的地方探索。搭旅館提供的公車,到十和田湖搭渡輪,觀賞由火山口形成的湖泊,清澈見底。或是,去一趟十和田市逛「駒街道」,聽整條街靜靜地敘說馬的歷史風貌,然後再闖入十和田市現代美術館與各種個性化的作品對話。又或者,可以在奧入瀨溪酒店待兩天,享受寧靜生活後,再搬去青森屋待兩天,享受節慶的氣氛。

不露痕跡的體驗

星野奧入瀨溪流酒店的服務設計之所以能顧客有美好體驗,可以觀察三個關鍵點。

關鍵一:小兵也可立大功。感人的服務創新不見得需要投入大資本,第一次弄得風風光光,卻很快就消失了。星野奧入瀨溪酒店的服務皆不需大規模的預算,也沒用到虛擬實境等科技,照樣讓客戶買單,感動之餘又形成口碑。

入住提供航空站型的手推車,提高入住效率,又省下人力;中庭的藝術品變成「森之神話」下午茶;溪邊放陽台與大型遮傘,可優雅地伴隨溪流美景吃早餐;以蘋果為想像,讓菜色更加豐富;以苔蘚為主題,設計生態之旅,外加苔鮮套房;泡湯時以巨石營造野地溫泉氣氛;以小巴提供一日遠足行程,讓客人忘卻不方便的現實等。這些服務設計的成本皆不高,卻有小兵立大功的效果。

關鍵二:服務體驗,攻心為上。許多企業都以為更新一下硬體,安裝一套系統優化流程,就可營造服務體驗,其實不然。服務設計要有體驗感,必須先理解使用者痛點。星野奧入瀨溪的目標客群是35~50歲的都市人,他們為事業忙碌、疲勞,需要一種放空的休閒。所以,每一個服務設計都要考量到:都市人失落些什麼?

都市人想藉由大自然找回從容的生活步伐,他們想脫離都市卻又不願失去舒適感。誠如梭羅在《湖濱散記》提到:「步入森林是為了學習深刻;而你所能找到最好的同伴,是寂寞。」若是不瞭解都市客的痛點,投入任何服務設計恐怕就會失焦。

關鍵三:不著痕跡的在地味道。大多企業口號喊得震天,但服務卻不見一點。真正的內涵,隱藏於貼心的細節中,是旅行中另一種探索。星野奧入瀨溪流酒店悄悄地將「大自然」隱入服務設計之中,遊客參與過程中發現沿途白雲瀑布的秀麗、銚子瀑布的壯觀、阿修羅急流的洶湧、苔鮮的微小世界以及露天風呂中遺世獨立的凝想。在山林中健步、回歸自然、沈澱思緒,可以解放塵封已久的自在。這些都讓遊客在活動中自己感受,沒有粗俗導遊的強行推銷,也沒有粗心領隊的趕鴨行程。

不著痕跡的讓大自然隱入行程中,是星野與旅客的默契。心靈的交會,不邀功,是服務成功的另一關鍵。顧客的感受是否設計入服務體驗過程中,是餐旅業,也是所有企業,要謙虛反省的議題。更換硬體、導入系統、砸錢做海外廣告,可能不會是最佳的解決方案。(本文作者蕭瑞麟為政治大學科技管理與智慧財產研究所教授)

(中時電子報)


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