《先探投資週刊》iPhone X亮相利多?利空?

(先探投資週刊提供)

內建Face ID的iPhone X正式面世,蘋果希望這款旗艦手機能扭轉iPhone連續兩年銷售下滑的疑慮,讓營運重回成長的軌道。蘋果盛世能否再現,就看消費者買不買帳!

蘋果執行長庫克九月十二日在蘋果剛建好的總部舉行產品發表會,這回發表iPhone 8、iPhone 8Plus以及眾所期待名為「iPhone X(音同英文的Ten)」的全新改版iPhone。這款iPhone X就是《先探》過去一直向讀者介紹內建3D感測技術的新iPhone,我們也認為蘋果在科技產品具有趨勢的領先指標,終於把傳聞已久的新技術放入iPhone產品中,象徵著未來二~三年內,其他非蘋陣營的中高階智慧型手機也將陸續把這項技術放入自家智慧型手機內。

這次是蘋果第十一次發表新iPhone,執行長庫克和其他高層經理人無不對這款十周年版本的新手機寄予厚望,我們也相信,這款手機蘋果可能會賣很久,超過歷屆一年更新一版本、每兩年推出新改版iPhone的慣例。

iPhone問世改變人類生活

蘋果旋風從二○○三年開始從美國本土吹到全球的科技產業。從推出的iPod到iPhone產品,其實都不是蘋果發明的,卻是由蘋果發揚光大,帶動業績長紅超過十五年,股價的長多趨勢和所創造出來的資本市值,都是人類企業史上未來很難被超越的障礙。蘋果在二○○七年六月正式推出iPhone,讓人類從此走入智慧型手機時代,從那時候開始手機不再僅侷限於撥打和接收電話,而是具有多功能的個人數位助理,蘋果創造出iOS作業平台,iPhone問世讓人類的手機進入觸控階段。

第一代iPhone推出一年後,蘋果總共賣了將近一四○萬支手機,並在全球手機市場獨霸一方。第二代iPhone則是步入3G時代,賈伯斯在世時,連續主持四年的iPhone新產品發表會。觀察iPhone銷售的成長史,iPhone 4是蘋果第一次說服果迷更換新手機,距離第一代iPhone推出已有三年。iPhone 4的特色是採用Retina視網膜螢幕,比前三代iPhone螢幕更清晰,首度採用玻璃機殼,在賈伯斯推銷下,iPhone 4推出一年後的確讓iPhone的銷售量比前一代成長將近一倍,達到近四百萬支的銷售紀錄。

iPhone 4首度換機潮

二○一一年的iPhone 4S僅改良前一款手機的缺點,增加語音助理Siri功能。當時賈伯斯的身體已經無法出場主持產品發表會,改由庫克主持。iPhone 4S的發表會後市場反映不佳,4S推出不久後賈伯斯過世,反而引發蘋果迷對創辦人的追思,iPhone 4S意外熱銷。iPhone 4S推出一年後居然讓當年iPhone總銷量達到將近七二三○萬支,大幅提高iPhone在全球手機市場的滲透率,讓過去2G時代呼風喚雨的Nokia手機從此一蹶不振,iPhone在手機市場展露霸主的氣勢。

二○一二年九月推出的iPhone 5首度採用四吋螢幕,比過去賈伯斯時代能放在一個成年成手掌大小的iPhone略大,是iPhone 5的特色。iPhone 5推出一年後讓整體iPhone的年銷售量超過一.二五億支,iPhone成為全球智慧型手機的霸主,也是全球最賺錢的智慧型手機製造商;此時iPhone平均售價也從第一代時的四五三美元上漲到六五○美元,漲了將近二○○美元。漲價後的iPhone 5還能出現銷售量大成長,奠定iPhone這款商品成為蘋果營運成長的支柱,從此來自iPhone的相關營收比重自此占蘋果總營收的五成以上,至今都沒有改變。

不過iPhone銷售的成長趨勢,在iPhone 5後略見成長緩和的現象,為了搶攻新興市場並改善iPhone給消費者價格昂貴的印象,蘋果除了在iPhone 5S階段納入Touch ID的指紋辨識功能,還史無前例地推出平價版iPhone 5C主打以中國為主的新興市場。5S/5C推出一年後,iPhone的全球銷售量成長超過一.六九億支,iOS作業平台的全球使用數量急遽攀升。隨著iPhone的全球滲透率越來越高,蘋果的iTune的下載數量一年超過十億次,蘋果開始重視相關軟體和App的服務。

一四年九月推出的iPhone 6,又是iPhone史上另一次的換機潮,這次訴求先前i4、i4S和i5的蘋果用戶進入另一次換機潮。蘋果推出加大螢幕的i6和Plus,螢幕分別放大到四.七吋和五.五吋,這又是另一次大膽的創新。雖然這可能違背當年創辦人賈伯斯iPhone理念手掌心大小的智慧型手機,但還是能讓消費者放在口袋中的設計。此時的智慧型手機用戶,加大螢幕的iPhone和改善軟硬體設備,強化螢幕的清晰度同時也讓字體放大便於閱讀,是當時手機製造商對消費者的訴求。面臨競爭者三星的Galaxy系列手機越賣越好,是促使蘋果放大螢幕的原動力,而蘋果向消費者的訴求的確發揮作用。

這階段iPhone行銷策略,除主打產品i6/i6 Plus換機潮外,同時調降前一款i5S、5C產品售價,主打新興市場。iPhone已經打出口碑,成為受到蘋果迷喜愛的手機,iPhone也成為時尚產品,所以在消費者心目中,iPhone比其他手機品牌貴成為一種自然現象,也是消費者能接受的範圍。在二手機市場,iPhone的賣相也比其他三星、hTC、Sony等非蘋陣營手機要好很多,二手機iPhone跌價的速度遠比其他品牌手機慢許多,這就是iPhone在消費者心目中的刻板印象。

在已開發市場回收iPhone

蘋果在這個階段已經在中國市場打響知名度,執行長庫克加碼在中國市場的投資,並在上海、北京等大城市增開旗艦商店,iPhone、iPad此時中國市場賣得不錯,提高蘋果營運成長。以至於蘋果在一五年推出的i6S、i6S Plus後半年又推出主打新興市場的SE商品。因為庫克這時看到不僅中國市場賣得好,也發現印度市場深具銷售潛力,只是礙於iPhone主打商品價格太貴而此。除了推出iPhone SE商品外,蘋果也和組裝廠商富士康合作,在已開發市場回收iPhone,經過整修後在印度等的新興市場銷售,這樣的策略打出iPhone在印度市場的開花結果。

最近兩年中國本土高階手機品牌的華為、Oppo的生產功力提升,加上中國民眾民族意識興起,蘋果和三星電子在中國市場不再吃香,蘋果和三星改採策略在印度市場另起爐灶。以i6S、i6S Plus/SE分別推出一年和半年後,的確讓蘋果最近幾季的銷售量表現還能超過市場預期,但蘋果此時的年度總銷售量卻出現成長遲緩的現象。在i6S/i6S Plus這個階段iPhone的平均售價一度創下新高的每支六七○美元,同時造成蘋果的營運比重中,來自iPhone的相關收入占總營收的六成以上。雖然還能維持蘋果的總營收還能創新高,但iPhone比重過高,以及iPad銷售下滑的趨勢未除,市場開始擔心蘋果產品創新不足的疑慮,這可能對三、五年後蘋果的營運成長動能造成隱憂。

去年九月推出的iPhone 7至今已有三季之久,消費者觀望今年要推出十周年版本的新iPhone,所以三季iPhone的累積銷售量大約剛好超過一.七億支。在歐美已開發市場的成長力道不足,在中國市場更是連續六季營收成長下滑。

即便如此,蘋果的股價在今年還是頻創歷史新高,將蘋果的股價墊高到一六○美元以上的歷史新高境界,資本市值更已達到八二六○億美元,仍是全球最大資本市值企業;排名第二的Alphabet(Google)和第三位微軟的資本市值分別是六四二四億和五八○○億美元,與蘋果資本市值差距都還有一段距離。短期內,只要全球股市沒落入空頭市場,蘋果的股價和資本市值都還有創新高的能力,並和其他企業的市值維持一定程度的差距。

引領進入3D感測時代

日前蘋果終於推出十周年版本的新iPhone,這次不叫iPhone 8,而叫iPhone X,這款就是搭載OLED螢幕和內建3D感測技術的新產品。蘋果把3D感測技術用在人臉辨識的Face ID,未來的Apple Pay支付也將採用Face ID的辨識技術,提高用戶的使用安全。不過,iPhone X推出對蘋果迷和蘋果公司來說都是考驗,因為iPhone X只有兩款且價格只有九九九美元和一一九九美元。

蘋果也將從i7升級版本搭載LCD螢幕的產品改稱iPhone 8,LCD版本的i8售價分別是從六九九美元起跳。雖然蘋果在新版本iPhone的內容規格都有更新,iPhone X更是全球首款內建3D感測技術的新手機,在技術層次上的確比前幾代的iPhone提升許多,但價格能否被消費者者接受是新的考驗。

這次蘋果大幅調降i7、i6/SE系列售價,降幅比往年都還大,就是希望能搶攻非蘋陣營的手機市場。如果連同iPhone 8和iPhone X系列產品,共有八款手機在市場銷售。過去的經驗,蘋果降價後的前幾款手機有機會在印度其他中國以外的新興市場出現成長趨勢,但中國市場的銷售前景仍難以樂觀,中國消費者還是青睞中國本土手機。至於最高階的iPhone X有機會在金字塔頂端的商務人士和消費者出現新的換機潮,但在中產階級的消費者能否有亮眼表現將是考驗。

iPhone X是蘋果寄予厚望的新機種,將在十一月初正式出貨。Appleinsider引述凱基證券分析師郭明錤的報告指出,蘋果可能到明年上半年以前,仍無法消化所有iPhone X的訂單。他指出,在今年底,蘋果最多僅能出貨四千萬支iPhone X,而這還是下修一千萬支後的數字。其中的原因是因為生產線滿載,因為蘋果目前每天僅能生產不到一萬支iPhone X。所以到明年上半年iPhone X供不應求的問題仍難以解決,但他上修明年iPhone X全年度出貨量將增加到八千~九千萬支。

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(中時電子報)

文章來源:先探投資週刊官網


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