蕭瑞麟專欄》跨屏聯動 電視業轉型破壞式創新

天脈聚源的商業模式是「TV+」,是靠整合創意、互動技術及電視。由電視端入口互動,透過手機端接入,藉由演播室回屏,以維持觀眾優質體驗,形成正向環路。這套模式幫傳統電視找到觀眾,提升節目收視率,讓觀眾變成粉絲,並轉化商業價值(圖:天脈聚源提供,本研究修訂)

電視台即將面臨關門危機?這是媒體業普遍流傳的危機感。台灣的問題是,收視人口少,電視頻道太多。大陸雖然有人口紅利,但這些年百家爭鳴,再加上視頻網參與戰局,沒經費去製作「超級IP」(Intellectual Property,智慧財產的簡稱,業界以此俗稱大卡司、大製作的節目,像是《軍師聯盟》等)的電視台也面臨收視率低迷的挑戰。電視將亡的預警,不只是在歐美流傳,台灣更是看衰,就連大陸也不看好。

不知為何,面對這樣的危機,電視台並沒有特別積極去擁抱「新媒體」(泛指運用互聯網科技做為新載體的傳播方式)。電視台會做的,往往就是將新聞與影視內容放到官方網站上供播後瀏覽,或是成立臉書經營粉絲。一位台灣影視專家無奈指出,「現在的新聞變成一堆垃圾消息與商業置入,失去公信力;戲劇與綜藝壓低製作費後,內容變得低俗無趣。電視被視頻網取代是早晚的事。」有人將希望寄託於網路直播,認為那是「民主」的內容,更加即時與真實。一位大陸專家卻不客氣的指出:「部分直播可以說是無恥、無知的人在播,無聊的人在看,缺乏優質內容。」整體看起來,眾人似乎認為電視產業似乎是無藥可救了。

我在一個研討會上偶遇一家叫做「天脈聚源」的公司,被稱為是電視台的救星。好奇之下,前往北京拜會,讓我有機會認識這家非典型的傳媒科技公司。天脈聚源表面是科技服務業,但實質上卻無法歸屬行業。以下讓便來了解天脈聚源的創新脈絡。

天脈聚源,促發傳統媒體轉型

到了北京,我首先就想了解這公司的名號─天脈聚源─背後有何意義。尹遜鈺是執行總裁,他笑著解釋,原本公司就叫「天脈」(大意可能是以互聯網銜接天下之人脈),可是擔心「天」太大了,收不回來,所以加了「聚源」,希望天下之人脈轉化成收入。公司英文名稱叫做TVM,前面兩字自然是「電視」,可是後面這個M字又是什麼意思呢?這一問,問出了公司的三個發展脈絡。

天脈聚源原本是以影視入口網站起家,想成為電視界的谷歌或百度。由於天脈原先在電視行業的經營,讓它可以整合各家的電視版權,建立入口網站的模式。所以第一時期是TV+Mining,以探勘資料為核心能力。例如,一位記者想報導過去十年的金融詐騙事件,便可以用天脈的資料庫搜尋,剪輯影片不用擔心侵權。電視台只要付一筆約四十萬人民幣的會員費即可(依據各地區狀況收費不同)。這些影音資料庫對記者是一大助力,記者可以很快編輯專題,製成懶人包(類似Newsy的模式)。使用一陣子後,只要天脈系統一斷線,電視台記者就很緊張,因為會馬上「斷糧」,交不出新聞稿。這個商業模式還可延伸到政府與企業的輿情監控,為天脈帶來穩定的收入。

第二時期,天脈與電視台建立鞏固的關係後,就開始提供互動科技服務,形成TV+Melody,也就是電視融合手機互動,讓節目變成美好韻律。由於各家電視台推出眾多節目,不但競爭激烈,也面臨收視率下降。天脈的任務是協助電視台導流,其中內含三種技術。第一是綁微信社交軟體。所以,天脈一開始就有龐大的用戶基礎。在微信中提供「搖一搖」功能,在節目開播之前,用戶手機會收到通知,告知節目中會送「紅包」,吸引用戶前往觀賞。

第二是聲波同步技術。觀賞節目時(必須先放大音量),用戶搖動手機時就會將節目聲波上傳雲端比對,讓手機找到與節目同步的時段。第三是跨屏聯動,用戶一邊看電視節目時(稱為A屏),手機就會同步直播另一節目,來報導你看的這個電視節目(稱為B屏)。A屏為主線時(節目播出時),B屏就扮演副線(適時提供解說,例如用戶可以上傳意見)。反之,A屏變成為副線時(進廣告時間),B屏就成為主線(發紅包、抽獎、直播場外節目)。

執行總裁尹遜鈺以電視機串連手機,帶領天脈聚源創造出跨屏聯動的服務模式,改造傳統媒體生態。(圖:天脈聚源提供。攝影:吳彥寬)

第三時期,天脈發展出TV+Money,協助電視台激活用戶,轉化成效。以往看完節目,用戶就散去,難以轉化商業價值。現在,天脈透過互聯網,導引用戶觀看節目可以增加收視率;幫廣告商送「紅包」,可以強化停留時間,最後可以結合電子商務,導購相關商品。

透過這三階段,天脈變成傳媒界突起的異軍,卻很難以傳統眼光難定位。天脈是互聯網公司,是電視媒體,是互動科技公司,是電子商務公司;像是旅行社,又像是廣告公司。我卻覺得,天脈可算是一家跨界創新企業,透過創意整合各種科技與傳媒,橋接觀眾的情緒,發揮電視應有的影響力。要理解天脈的商業模式,可以從他們串連電視機與手機的方式一探究竟。

跨屏聯動,滿足人性慾望

天脈主戰場是電視機屏幕與手機屏幕,發展出各種跨屏整合方式。我先歸納以下四種基本方式,各可交互應用。

第一模式:紅包導電商。這就是方才提到的導流模式,巧用廣告商的資源,變成發紅包活動以吸引用戶變成觀眾,還可以再引導至電子商務,變成導購。例如,電視台推出一檔偶像劇時,先透過獎勵活動吸引用戶準時在電視前觀賞(提升收視率,天脈會透過網路分析收視率,比傳統計算方式更具說服力)。廣告時,觀眾可以透過手機互動,像是100秒搶紅包;或是參與問答,例如猜下一集男女主角會不會分手。觀賞過程中,手機中有另一個節目(由天脈演播室製作,也就是場外直播節目)及互動介面,可點評男女主角穿的服裝。觀眾喜歡的話,馬上購過手機就可以購買。這讓電視台不用擔心置入問題,同時又提供另一種跨屏「服務創新」。

這種作法也可以應用到公益活動。例如,天脈幫廣西電視台搭建電商平台,讓觀眾看電視時,可以「搖一搖」透過手機即時購買,幫助偏遠山區銷售產品。最後,這項活動促成人民幣五萬元的銷量,當地農夫馬上實拿三萬八千多元。這對農夫是一筆大收入,而且有尊嚴的獲得。

第二模式:互動透遊戲。電視觀看球賽時,觀眾可以用手機猜誰會贏球,並獲得虛擬金幣,去天脈商城購物(折扣優惠的概念)。觀看選秀節目時,像是中國《夢之聲》,觀眾可以透過手機支持所喜愛的選手,電視屏幕馬上會出現照片牆,看到自己出現電視上。春晚節目電視播出時,可以加入場外觀眾的手機直播。又例如,《詩詞大會》節目是知識競技類,選手比賽時,電視現場還有百人團答題。觀眾可以透過手機同時作答,場外數萬人也可以參與比賽,由手機看到更詳盡的解答。此外,《名嘴約Fan》節目則讓觀眾透過手機來決定:誰來做菜、做什麼菜、送給誰、讓誰送、用什麼工具送。這些互動都可以透過跨屏聯動技術達成。

第三模式:萬人齊求雨。這是透過「眾籌」的觀念,以電視讓手機動起來,再將手機結果傳回電視。譬如,一項中秋節特別節目讓用戶透過搖手機玩「萬人登月」,參與觀眾會在電視上會變成人像照片,坐著氣球奔向月亮(動畫效果)。當人數到達一定數目時,電視上的月亮就會發亮,同時也會出現冠名企業─「藍月亮」洗潔劑公司。過程中,觀眾可以留言,經挑選後即時在電視播出。休息時間,掃到電視條碼就會拿到「月餅」(各家廣告商提供的優惠)。於45秒的廣告中,最厲害的觀眾可掃到四個獎品。所以,觀眾參與這類遊戲,就不想換台了。這項央視節目最後徵集75萬人登月。

第四模式:虛擬入貴席。觀眾無法親自參與奧運或是現場節目。於是,天脈設計了「虛擬觀眾席」,並且透過手機發送虛擬貴賓票給觀眾,讓用戶有親臨現場的感覺。在奧運節目,得到門票的觀眾可以看到自己頭像坐在電視屏內的虛擬觀眾席上。透過手機互動,可觀看教練透過多觸控屏幕進行沙盤推演,以擴增實境觀看羽毛球賽交戰對策,並可參與「人浪」慶祝(以動畫模擬實體的人浪),或送出加油訊息。透過手機,貴賓可以看到運動場全景,還可以透過電視一邊看射擊比賽,一邊以手機與網友比賽射擊(手遊),並且列出排名,獲得金牌。這些是電視上沒有的。

《是真的嗎?》節目是由觀眾參與評論社會上的迷思。觀眾取得虛擬門票後,可以於電視上入席,參於即時投票與發言,增加節目真實性。《體壇風雲人物》節目通過票選,可以為所支持的運動員「精神打賞」;透過手機蒐集資料後,在電視上以粉絲人像組合成運動員名字。最後,合成照片會送給粉絲。最後,透過手機承諾會去運動的人,可得到獎章與獎品。

以上這些活動是建立於三個基本步驟:召喚觀眾、情緒回屏與互動驚喜,互動事業部總經理呼倫解釋。透過天脈的系統,電視主持人可以口播召喚觀眾,觀眾也可以透過電視屏的角標與壓屏條提醒,去參與活動。透過手機回應電視節目時,電視上的即時訊息可以讓觀眾的情緒高漲,看電視不再無聊,這是情緒回屏。觀眾邊看邊聊,對著電視搖手機就變成一種新的收視習慣。搶紅包、等開獎、參投票、速購物,使看電視充滿驚喜。呼倫解釋,這是讓電視負責「整景」,而手機負責「應景」,兩者相輔相成。

跨屏聯動模式的三大步驟:以電視召喚觀眾、以互聯網讓情緒回屏、以手機提供互動體驗(圖:天脈聚源提供)

中國社科院新聞所世界媒體研究中心秘書長與副研究員冷凇則指出,天脈模式是傳統電視未來成敗的轉捩點。在傳統媒體中,「觀眾有剛性但沒黏性」,電視台若是不以創意去運用新媒體,不斷構思出更有趣的互動方式,觀眾自然會轉向視頻網或其他載體。到那時,電視台想變也來不及了。天脈模式的出現,是給電視台的警示,也是給電視台的啟示。

所以,為什麼跨屏那麼重要?

天脈副總經理(節目製作專家,曾任北京電視台製片人)趙蕾解釋,傳統電視台要轉型,就必須要理解介於電視機與手機之間的人性慾望。觀眾支持的時候想點讚、心動的時候想買、娛樂的時候想玩、遇到喜愛的明星想見、看到有用技藝想學、碰到美食就想嚐、見到帥哥美女就想聊、知道有美景就想賞;這些就是凡人的慾望。以電視機與手機雙屏去滿足這些慾望,是互動成功的基礎。

天脈的傳媒科技為媒體業帶來破壞,也帶來生機。或許科技人會酸問,這些互連網科技、大數據系統、直播技術、擴增實境等,不是本來都有嗎?然而,我們也需要反思,為何這些創新與變革卻很少在周圍發生呢?有很多互動科技並不會讓企業創新。天脈努力的軌跡讓我們看到,真正的成功可能是來自一份開放的心胸,跨出自我界限,勇於迎向一個新的願景。(本文作者蕭瑞麟為政治大學科技管理與智慧財產研究所教授)

(中時電子報)


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