《商業周刊》路易莎兩億豪賭 挑戰平價咖啡老大

路易莎咖啡總經理黃銘賢。(郭涵羚攝)

當企業面臨成長瓶頸,你會選擇保守發展,還是再豪賭一場?

3年前,目前全台店數第2多的平價咖啡連鎖店路易莎(Louisa)創辦人黃銘賢,就面臨過這個抉擇。

賭局的起點

超商進逼,轉型擴大供餐

黃銘賢大二起就自學煮咖啡,之後到星巴克、咖啡原料供應廠工作。2006年,他在台北西華飯店對面創業,從5坪大的外帶店做起。他曾享受過高峰,也曾被超商咖啡衝擊、營收下滑3分之1,「最慘的人生,我都經歷過了。」

好不容易事業逐漸平穩,在咖啡戰場中,超商咖啡不斷進步,要往上擠壓外帶咖啡市場,他想持續定位在平價咖啡路線,但要用更好的咖啡豆,選用的豆子平均比其他普通咖啡豆每公斤貴100元,以3年前的咖啡豆出貨量約10萬公斤計算,每年得多出1千萬元的成本,以當時總公司年營收5千萬來看,等於是兩成營收,甚至高於獲利。

面對強敵,黃銘賢選擇大幹一場。

這個抉擇,讓路易莎全台店數衝到336間,去年總營收十七億元;現在,它還將成為繼85度C後,下個進軍國際的本土平價連鎖咖啡品牌,立志5年內上市櫃。「當初只賣咖啡,現在可能無法生存,過程很痛苦,」他說。

黃銘賢原先的轉型算盤是:擴大店面空間,提供多元餐點,以此提升客單價,同時建立後端中央工廠,在全台快速展店,用規模經濟降低成本。

拓展產品線的邏輯看似簡單,但根據餐飲業連鎖加盟顧問桂世平所述,做咖啡生意只要專注在咖啡豆原料和烘豆技術,但是餐食,就得牽涉到更複雜的備料、製作流程等,甚至後續的管理,這都是關卡。

光在所謂的「多元餐點」上,黃銘賢就磨了快兩年,包含蛋糕、披薩、三明治等百種餐點。但,更難的才在後面。「想要大量成長,就要捨得投資、把細節做好。」黃銘賢說。

首先,他將總公司員工從5人擴張到100人,耗資2億元建立烘焙廠、餐食廠、烘豆廠等4座中央工廠,以及500坪的物流中心。「永遠都在投資,投資好恐怖,餐食廠每個月要了(編按:台語,指虧錢)40萬……,」他自嘲。

對比2014年路易莎總公司年獲利僅126萬元,他硬是砸了2億元不手軟。

賭注越壓越多

快速展店擴規模以分攤投資

為了分攤後台投資,3年前,他在公司尾牙喊出2年開200家店的「遍地開花」策略,相比於最大競爭對手Cama咖啡,開放加盟7年來僅100間,「全公司都氣得要死啊!我姊姊還說:『你是瘋了嗎?』」

頓時,路易莎加盟數爆量,引發業界譁然,不少人評論,路易莎的管理恐怕跟不上擴張速度。

一度壓力大到暴肥

他:發展,就要學著承擔

其間,不認同他的夥伴陸續離職,他一度壓力大到罹患躁鬱症,體重從75暴增到96公斤,「我有天去打籃球,完全跳不起來。」

但他不斷告訴自己不進則退,「連鎖企業最危險就是100間,若沒有衝過去,就會全跌回來。」他不敢懈怠,甚至跳下來開設50家直營店,成為帶領加盟業者的領頭羊。

採訪中途,他忽然拉開襯衫,秀出他左手臂上的刺青。

「你看,這是自由女神拿著咖啡機手把、烘豆機,後面還有時間之眼,我希望路易莎不要短視近利。刺在身上就會永遠記得,不可以放棄。」

處女座的黃銘賢,把自己逼得很緊,「有點像是小暴君。」他說,在急速擴張時期,為了讓加盟品質穩定,他將加盟者的教育訓練拉長到3個月,得通過10多種證照考試,才准開店。從包含手該怎麼消毒、保鮮盒怎麼分裝、怎麼貼標籤,他每項都盯,每個都標準化。

現在,光是餐食,就占路易莎總營收近4成。

目前仍專注在小店型、現烘現做、外帶咖啡等的Cama咖啡董事長何炳霖認為:「這沒有對錯,但我覺得做餐點會模糊,我們想聚焦在咖啡,透過發展多元咖啡,擴大來客數。」

兩條路是不同商業抉擇,若黃銘賢賭贏,今年將可望成全台店數最多的平價連鎖咖啡。

但原本,他只是愛咖啡的星巴克小店員,現在卻必須拚經濟規模,為財務槓桿傷神,若再來一次,還會做同樣選擇嗎?黃銘賢想了想說:「一旦發展,就要學著承擔!歷史上的勝仗都是快狠準!」

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※精彩全文,詳見《商業周刊》1582期。

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(中時電子報)


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