網際網路已經徹底改變買方的購買行為。顧客可以從各方獲取大量資訊,且幾乎可以在線上找到任何他們想要的、需要的資訊,以便做出明智的採購決策。他們也需要你提供的資訊,但是,是以他們能接受的方式提供。他們希望能在不受垃圾行銷訊息干擾的情況下,搜集到他們需要的資訊。

由於這種行為轉變才發生不久、也很戲劇化,多數行銷人員還很難適應。有一個方法可以幫助你將這種行為轉變成對你有利的情勢。這個方法就是「內容行銷」(content marketing),這也是內容行銷變革速度何以加快的原因。內容行銷是準確了解你的顧客需要知道什麼,再以恰當且吸引人的方法傳遞給他們的一種藝術。

這種與顧客建立關係的新方法,除了提供產品資訊,還提供最佳實務、個案研究、成功故事、思想領導等。唯有傳遞恰當的內容,才能成為值得信任的資源。內容行銷能協助公司建立與顧客之間的信任感,讓顧客更願意掏腰包向你購買產品。然而,知易行難,因為這幾乎如同徹底推翻你過去的行銷思考與行動方式。

10年前,網際網路已經成功地打入商業領域,無論規模大小,每家公司幾乎都會讓自己透過某種形式現身於網際網路。即使如此,網際網路在當時還只是行銷的輔助工具,而非主角。多數購買決策依舊是1950年代那時候所採行的模式,印刷品、無線廣播電台、廣告看板、電視及直效郵件是主流行銷工具。

儘管許多組織及部分全球最大、最受歡迎的品牌仍如飛蛾撲火般不斷撲向大眾行銷這道搖搖欲墜的牆,聰明的組織卻已經開始走向不同的道路。

聰明的組織知道,它們的角色不再只是提供產品的廠商,還得學習如何成為對目前及未來顧客舉足輕重的內容提供者。它們了解,自己可以成為出版者,填補正在掙扎求生的媒體所留下來的空缺。它們自行摸索學習如何回應網際網路新世代的購買需求,漸漸無庸置疑地,愈來愈多公司了解到,它們不僅能幫顧客設計、製造產品與服務,還能提供幫助顧客成功的資訊。

我們正處於行銷戰場中,原本那些力抗傳統行銷策略不足道哉的作為,已然成為內容行銷變革。一場不可逆轉的轉變已經開始,這場轉變讓傳統媒體公司離我們愈來愈遠,進而更加重視針對顧客設計的內容。

行銷組織現在了解,自己可以設計、產出品質和許多媒體公司一樣好、甚至更好的內容。此外,它們也知道,自己可以提供切合需求的內容幫助潛在與既有顧客解決他們所面臨的困境、獲得實質的好處。內容行銷除了讓顧客受益,也發現能為企業提升營收,最終成為任何成功行銷專業人士可資運用最重要、也最有效的行銷策略。(摘自本書引言)