從歷史大片《英雄》《夜宴》《無極》《墨攻》《赤壁》,到最近正在上映中的《建國大業》《風聲》《原子小金剛》(大陸譯為《阿童木》),大陸的商業片已進入高投資與大製作的趨勢;而為了回本,電影公司的行銷手法不斷翻新,企圖讓電影的印象深入觀眾,讓票房能越來越夯,動輒數十億元人民幣入袋。

不過,對這股熱潮,電影界也提出反省,據央視網報導,業界人士表示,這些大片雖然極盡奢華,但也飽受批評,其中一個觀點就是大片對中、小投資的電影形成排擠效應,讓電影市場處於「大者恆大,小者恆小」的畸形發展。但電影公司也反駁:拍大片,賺大錢,就真的那麼好賺嗎?這種高投資與大製作的趨勢都是市場逼出來的。

商業大片 大陸比不過好萊塢

所謂大片,源於商業機制下的美國電影,就是以大製作造就大奇觀,適應最大眾化的觀眾群體,爭奪最多票房的商業片。

好萊塢商業大片一直占據大陸電影市場,雖然每年大陸「只」進口20部但卻占有50%票房,大陸每年近400部自製電影搶剩下的50%,「僧多粥少」,真正能從票房得到實質收益的,也只有像《赤壁》般砸大錢或成為話題的10多部片,其餘作品也只能悄然無息的吞下敗仗。

大陸最大的民營傳媒娛樂集團、光線傳媒的總裁王長田即表示:目前國際商業大片平均製作成本約4000萬美元;在大陸製作,可能因人力等各項成本低,可以省一點錢,但也得有上千萬美元的投資規模,否則很難走向國際市場,甚至難在大陸得到好的票房。

而好萊塢大片的製作經費更是動輒上億美元起跳,大陸電影要與之抗衡仍相當吃力;以《魔戒》三部曲為例,一部投資2、3億美金,大陸目前還沒有這樣實力的投資,無法想拍出同等級電影。

以目前正在全球上映的動畫片《原子小金剛》來說,就是一部由大陸電影公司與美、日合作發行的大片,16種語言、總投資超過7000萬美元,成為大陸民營電影公司有史以來投資規模最大的國際合拍動畫片,彰顯大陸商業大片開始追求全球市場的認同與回收。華誼兄弟董事長王中軍即表示,大陸商業大片正陷入投入膜拜,拍一部電影的資金從千萬元(人民幣,下同)到上億元,再到現在的5億多元。

不過,不論投資多寡,要能從觀眾荷包裡掏出錢才是王道;但大陸的觀眾已被好萊塢片養刁了,非大片不看,使得大陸電影不得不朝高投資、高科技、大明星擔綱主演與擴大宣傳行銷策略的趨勢發展。

衝票房 宣傳大手筆

相對來說,電影投資越大,行銷宣傳也更重要,王中軍以《風聲》為例,成本約4000萬元,周迅、黃曉明、趙薇與張涵予、蘇有朋等大牌明星的片酬不是最大的負擔,最可觀的是營銷成本,占了50%,高達2100萬元,但創造的口碑與形象,已取得2.5億元票房;而投資3000萬元、動員100多位大腕級明星的《建國大業》,目前為止,也有近4.5億元的冠軍票房。

事實上,隨著大陸商業大片的票房持續走高,各種行銷方式也走入生活中,從商品的置入性行銷、首映典禮的相關公關活動、花樣不斷翻新的授權合作及促銷活動。例如在電影院,正片播放前,約有10分鐘的商品廣告與即將上映的電影廣告,目前成為大陸片商的收入來源之一,價碼已經飆到每則100萬元。

置入性廣告方面,目前大陸規範較少,可以潛藏在劇情中,達到宣傳效果,電影公司也可從中收取「贊助」費用。此外,好萊塢大片最大的收益來源──電影形象或人物授權以及周邊衍生產品,也成為大陸電影的重要收入,例如《原子小金剛》中的4個機器人主角,就成為各種兒童玩具與文具商品。

這些額外收入,大陸電影在運用上才剛起步;王中軍表示,大陸對知識產權保護較弱,產品延續能力偏弱,像DVD、電視播映權等,回收都不如預期,因此,票房還是大陸電影最主要的收入來源,所以大陸電影即使投資再多,被批評為偏離「國情」,為迎合觀眾喜好,電影公司也只能朝著國際商業大片的趨勢發展。