這幾年來，食品等標示不實的問題經常成為話題。企業這樣當然不對，但製造容易讓企業作假的環境的，卻是消費者。

例如超市賣場陳列兩種牛肉，原本應該實際購買、食用之後才會知道哪一種好吃，消費者卻常在購買之前先以各種方法獲得有關品質的資訊。

學習由顏色、形狀等來判斷品質當然是最佳的方法，但如果不反覆購買類似商品來比較，很難培養出這種觀察力，因此有很多消費者仰賴「品牌」。例如大家認為「松阪牛」是美味的保證，鯖魚以「關鯖」最佳，「高知產的高甜度番茄」則在超市人氣暴增。消費者選擇市場中已有美味、安全、對健康有益等一定好評的食品，以獲得高品質商品。

對個別消費者而言，依商品名稱或產地等品牌來判斷品質，是取得品質資訊時最節省交易成本的方法之一。消費者購買晚餐食材時，除在賣場觀看各種標示外，沒有其他方法可判斷品質，倚賴品牌也是無可奈何的事。

無品牌的標準品質食品最便宜，光憑基本功能價值就決定價格。無品牌的高品質食品只有「高品質加分」的部分價格較高，就稱為「高品質附加價值」。另外，若是名牌食品，只有「品牌加分」的部分以高價銷售，就稱為「品牌附加價值」。

在沒有品牌的情形下，若消費者依然能夠判斷品質，品牌附加價值幾乎等於零。商品與是否有品牌無關，高品質食品只有高品質的部分價格較高。食品與衣服不同，食品的品牌本身沒有價值，因為實際品嘗時即可確認味道等品質。不過並不是所有的消費者都有這種判斷力，很多消費者只能倚賴品牌。

雖然有消費者倚賴品牌，不需要靠品牌的消費者也相當多。沒有品牌的食品只要品質好，銷售量依然可觀。因為消費者若能辨別高品質，即使價格較高還是會購買。

品牌食品價格最高，它與低品質食品的價差，可分解成高品質附加價值與品牌附加價值兩個主要因素，其中又以高品質附加價值較大。此狀況下，個別消費者倚賴品牌來選擇食品相當合理。

但如果倚賴品牌的消費者增加，多數消費者必須靠品牌來判斷品質，高出來的價格大部分是品牌附加價值，沒有品牌的商品即使品質再高也乏人問津，因為能以自己能力辨別品質的消費者只占少數。

倚賴品牌究竟好不好，見仁見智，但對於不需靠品牌就能辨別品質的消費者而言，能夠以便宜的價格買到沒有品牌、卻是高品質的商品，當然是受益者。

幾年前，我在東京一家壽司店吃到非常美味的高甜度番茄。我問店家：「番茄是高知產的嗎？」店家回答：「以前確實常買高知產番茄，但它打出知名度後價格大漲。我們現在改買其他地方的產品，味道差不多，價格卻便宜許多。」這家壽司店老闆對品牌出名後價格大漲的現象相當感嘆，但也因為如此，像他一樣能夠自己判斷品質的人較為有利。

遺憾的是，高品質附加價值較小，品牌附加價值較大，導致生產者努力的方向出現偏差。因為只提高品質對銷路的幫助有限，為了讓消費者出高價購買，提高品牌印象成為最優先的課題。

近年來，「飲食教育」愈來愈重要，但有關飲食的「消費者教育」，最重要的應該是多加培養不靠品牌就能判斷口味與品質的消費者。

（本文摘自本書第4章）