「時髦」(Fads)已成了近代新興的研究課題。開創這種研究的乃是美國學者鮑嘉斯(Emory Bogardus),他在一九二○年代即逐年研究時髦現象,結果發現除了「男人腕錶」這種一九一五年出現的時髦後來一直留存外,其他都很快就成了過眼雲煙。男人錶從前都是袋錶或懷錶,今天這種腕錶由於功能性良好,才由一九一五年的「時髦」變成後來的「正常」。

因此,絕大多數的時髦都不持久,只有很少能留存下來。近代由於媒體行銷發達,一個新商品或新風格出現後,有名人代言,有媒體大張旗鼓的宣揚,人人都怕落於人後而來湊熱鬧,這是「時髦的體制化」,它更加速了時髦的起與落。舉例而言,一九五八年出現呼拉圈,短短幾個月全美賣出二千五百萬個,五至十一歲的小孩人手一個,但它卻像一陣煙,很快就隨風散去,不留蹤影。

近年來,由於商品及符號消費及行銷更加發達,來時疾去時快的時髦現象也更頻繁。春節之前,近年來夯極一時的所謂「分子美食」,其創始人西班牙名廚亞德里亞(Ferran Adria)宣布關店也不再談此調。春節之後,台灣曾盛極一時的自行車熱,特別是小褶熱也告退潮。它就像蛋塔熱,甜甜圈熱一樣,也都風光不再。

「時髦」會成為一種現象,最容易出現在本身堅持的東西少,很容易就隨波逐流的社會。這種社會最容易被各種新潮所驅動而隨著時髦創造者的指揮棒起舞。這種社會由於人們會把精力集中在時髦題目的創造上,因而有好點子的人,只要搞對了行銷,都不難成為出鋒頭「十五分鐘的英雄」。但當今研究時髦現象的學者,加州大學教授喬爾.貝斯特(Joel Best)在近著《本月的時尚風格:為何聰明人變成時髦客》裡也指出,追求變化與神奇雖然不是壞事,但變化與神奇要成為真正的創造力,那卻不是隨波逐流的時髦所能造就的。它必須對趨勢發展有更強的認知,要有更多以未來為指向的思考方針,甚至更多科技的內涵,大聰明和小聰明畢竟還是有分別的。過份耽溺在時髦這個題目上,會產生許多靈光的聰明人,但卻很難造就出真正能裨益未來的創新家與發明人。

每個社會都會搞時髦、搞流行,在這個媒體與行銷的時代,時髦更會被建制化,讓人們趕時髦趕得很勞累。而這種時髦現象並不限於商品消費及符號消費,近代政治由於早已淪為相當於符號消費行為,於是時髦現象也盛行在政治這個領域。於是政治人物做了甚麼或沒做甚麼,已愈來愈不重要,真正重要的反而是說了甚麼及表演了甚麼,意思就是說,現在已是個政治行銷大過政治本身的時代。

當今美國主要政治評論家喬.克萊恩(Joe Klein)不久前在著作《失去的政治:為何政客日益缺乏勇氣,也不關心做出對美國有利而只戀棧權力》中即指出,當今的政治已不可能再出現偉大或傑出的領袖,而只會產生習慣於宣傳與表演,斤斤算計選票得失的政客人物。而「口號」是最重要的賣點,過去美國稱法西斯式的假愛國者為「愛國是流氓最後的庇護所」,喬.克萊恩則說「口號話題乃是新流氓的庇護所」!而他會如此表示,其實是有原因的。當今選舉政治當道,人們已不能寄望政治人物會做出有損於他選票的事情,於是看民意辦事,不要招惹到民怨已成第一選擇。李光耀說過:「政治人物就是要做今天會被罵,將來會被感謝之事。」這種情況現在早已不再可能,於是虛情假義的文宣廣告,華而不實的政治口號遂取代了政治實績。這乃是一種虛擬取代真實的政治。喬.克萊恩也特別指出,這乃是當今公民愈來愈沉鬱、憤怒的原因。

消費行銷搞出來的時髦,會讓人至少很高興的追逐時髦;而政治宣傳行銷所製造出來的口號形象則不然,它也會製造出十五分鐘英雄,但很快就讓人的倦怠與犬儒更盛。這也顯示出政治在根本上不是消費、行銷、文宣、廣告,其效果有時而盡!(作者為文化評論者)