▲許多老廣告中,呈現古早時代的台灣美人。圖為萬人油(台北州出品)廣告單。(台史博提供)

廣告是傳遞流行時尚最佳管道,百年來流行廣告反映出外來文化對台灣的影響,從日治時期的吳服店到現今的香奈兒、古馳、LV等國際精品,許多老廣告透露時代秘密,不論來自中國、日本或歐美的流行廣告,都成了時代的最佳見證。

日治時期,報上常見的廣告是吳服店、洋服店。在手工縫製衣服的時代,一般人只有在重要場合才會到洋服店做新衣。當時的時髦女孩被稱為「黑貓」,男孩則稱「黑狗」。甫過世的「寶島歌王」洪一峰,在一九五○年代的招牌歌曲就是「山頂黑狗兄」。

台灣光復後,上海流行的明星花露水、百雀羚等都出現報紙上。一九四九年在中央日報「中國皮鞋」廣告,開幕特價一雙紋皮男鞋賣一九六萬元(舊台幣),反映當時通膨的可怕。

一九八○年代本土第一本時尚雜誌《芙蓉坊》創刊,陸續有《茉莉》、《儂儂》、《薇薇》等出刊,許多內容取材日本雜誌。當時本土服飾業名字「洋味」十足,連模特兒也以洋人為主。一九九○年代,歐美精品搶進台灣,國際時尚雜誌《Bazaar》、《ELLE》、《Vogue》等均在台發行中文版,台灣讀者與國際流行同步。

「對讀者而言,廣告圖片所傳遞的訊息可能比文字內容更重要。」前《ELLE》雜誌總編輯、現任時報周刊副社長許心怡指出,每年春、秋兩季新裝上檔的季節,時尚雜誌的廣告量通常比文字多。

此外,一九九○年代開始,塑身美容產業逐漸蓬勃發展,據統計,在一九九四年總廣告量就超過七十四億高居產品之冠。「在廣告強力放送下,瘦身減肥幾乎成台灣女性全民運動。」實踐大學教授葉立誠指出,台灣身體美學深受西化影響。