▲上海房仲重視交易速度與模式,對服務的要求並沒有像台灣那麼高。(CFP)

房地產業是一個「在地性」很強的產業,無論是房價行情、銷售管道或者交易模式,外地人很難輕易掌握;因此,在成功西進大陸的產業中,有許多零售業、餐飲業、製造業、科技業等,但能稱得上成功的房地產相關業者,卻是寥寥可數。衛明不動產營銷智庫總經理蔡為民、住商不動產董事長吳耀焜、上海永慶房屋總經理陳史翎,在大上海經營有成,分享如何成功在地化,幫大陸人賣出房子的訣竅。

(文接B2版)

本地客戶;也有一種分銷的方式是有主代理和次代理業者之分,開發商給主代理的佣金假設是2%,給次代理業者1.5%,但若次代理成功銷售出房子,主代理也可以得到部分的利潤,才不會互相排擠,而是相互合作,想辦法把房子賣出去。有時如果某公司能夠帶看房團來參觀,也會有臨時代銷合約的產生。

住商堅持 加盟路線

蔡為民說,上海房地產市場還有一個很特殊的現象,那就是房仲公司反而比代銷公司擁有更多的一手房客源,因為房仲公司的通路比較廣,三外人士想買房子,但又不讀報紙、不看電視,最直接的方式就是透過信任的房仲公司代為覓屋。

這一點由住商不動產董事長吳耀焜的口中也得到了證實,而且吳耀焜指出,這是住商不動產之所以能夠在眾多的區域品牌,甚至當地俗稱的「夫妻老婆店」、「房哥房嫂店」等沒有品牌的市場中脫穎而出的關鍵之一。

住商不動產在2002年進入上海市場,歷經許多挫折與挑戰,在大陸連續虧損6年,但在吳耀焜的堅持之下,目前兩岸的加盟門店合計超過500家,可說是苦盡甘來,漸入佳境。說穿了,就是要把品牌價值做出來。

在吸引加盟店方面,住商提供完整的教育訓練,因為這正是小品牌所欠缺的,真正想學如何經營房仲門店業務,不容易找到地方學習;另外,廣告、管理甚至銷售企畫,住商也開課,建構加盟者的房仲專業。

在吸引消費者方面,吳耀焜說,雖然住商在台灣經營數十年,但是在大陸沒有做出來,當地人還是會存疑的,這與蔡為民前面提到的代銷公司「新吉陽」遇到的情況非常類似,沒有在當地做出個實績,很難取得客戶的信任,打開市場。「所以,這幾年來,我們真的是慘澹經營,把店慢慢地一家家開出來,因為在還沒有達到相當的規模時,沒有辦法產生足夠的能見度與說服力。」

隨著店數的增加,住商也要求每一家店之間必須有聯賣制度,也就是同一間房子,住商體系內的加盟店都可以支援銷售,等於是幫屋主擴大通路;而這兩年國民黨新政府上台,台商數量大增,除了客源增加,往來兩岸的台商無形中也等於是住商的廣告通路。

吳耀焜建議,台灣人現在若要到大陸經營房仲業,開單店太辛苦了,一來佣金收入跟台灣比差太多,在台灣賣掉一間房子,按法律規定最多向買賣雙方合計收6%,但在大陸佣金大約是1~3%之間,每個城市的規定不太一樣,例如上海是2%、杭州1.5%、北京2%,而有些城市則收取2.5%或3%等等。二來成本比台灣高,同類型地段的店面租金,在上海是台灣的兩倍。

因此,吳耀焜認為不妨捨單店、就總部,大陸市場那麼大,以區域總部的角度介入市場較理想,因為有住商總部的成功經驗可供複製,成功機率很高。

永慶移植 e化優勢

走直營路線的上海永慶房屋,2005年進入上海,最近也開花結果,2009年營收大幅攀升,成長279%之多,年交易金額高達100億元人民幣,是台灣永慶房屋集團旗下十大事業體中成長速度最快的事業體,因此上海永慶房屋的副總經理陳史翎,在去年底升任為總經理。

陳史翎說,上海近幾年的房地產市場由於很熱絡,而且投資客很多,因此交易速度很快,而且有許多客戶根本不需要貸款,比起台灣多數客戶仍是長期持有房地產的心態很不同,所以上海的成交量比起北市是高出許多的。到上海經營房仲,一定要尊重市場,不要一直拿台灣經驗來做事,因為現在的市場不是能夠由某幾家公司主導價格的市場,而是需要追隨市場的階段。

他觀察,大陸的消費者對於服務的要求沒有像台灣那麼高,但是很重視交易的效率和交易模式,所以永慶在台灣建構的e化優勢,反而很快地就能移植到上海來,以電腦房源系統減少帶看(在大陸帶看房子因地方大往往需要的時間比台灣還長)、提高找房子的效率。而在開店布點策略方面,則將門店儘量集中,達到相互取暖的效果,也就是先成為區域各板塊當中的第一品牌,接著達到區域第一品牌的目標。

蔡為民指出,目前在上海經營成績最好的是港商房仲品牌,如美聯、中原等,不過合計起來的市占率也不超過10%,也就是說,市場現在還沒有出現「霸主」,還是處於群雄割據的局面,再加上屋主委託房仲銷售的比例約6成,還有4成左右的市場空間,因此想在大陸經營房仲業,還有機會,但是能不能在激烈的競爭環境中殺出一條血路來,那就各憑本事了。

飛單現象 令人頭痛

大陸的房仲競爭有多激烈?蔡為民說,在委託房仲的這6成物件中,有高達20%是所謂「飛單」,也就是房仲業務員帶客戶到屋主家看屋,屋主伸出手來跟看屋者握手問好,但在握手的過程中,屋主手裡早就藏了一張寫有自己的連絡方式的小紙條,嘴裡一邊說著「我這房子不錯,改天再過來看看」。

由於飛單現象實在太盛行了,許多房仲業務員甚至不讓屋主和看房客握手,甚至還守在屋主家門口等半小時,確定看房客沒有離開後再回來與屋主私下洽談,才會撤場走人,更有業務員帶人來看房子,結果另一組房仲在門口堵人,兩邊為了搶客人大打出手的情況也時有耳聞。