▲一九二六年中國第一家主要的畫報《良友》創刊。(時報出版提供)
▼女性儘管處於中央位置,但她們不過是展示商品的幌子。(時報出版提供)

 做為訴諸誘惑力和說服力的商業參與者,20世紀初的上海廣告人探索出多種策略。一種是利用已存在的傳播類型製造新意義,另一種則是使用新媒介來傳達舊思想。不可否認,兩種策略使用的手段都是「現代」的,但內容所需的文化要素卻是不同時空出處的混合體。儘管技術和組織上都已「現代化」,「現代」廣告業不會去阻止廣告人傳播老掉牙的思想。相反的,與世上很多地方一樣,推廣新形象最有效的辦法是為其注入舊思想。

 19世紀下半葉,照相、平版印刷和新聞出版共同改變圖片在中國製作、複製、傳播的方式。新科技最初還是習慣製作熟悉的形象,但它最終打破了圖片構圖的慣例,以新的視覺形式來構圖。一向用來描繪和表達世界的複合工具,圖片和文本是當中同等重要的要素。它們能吸引到夠多的觀眾,成為與大眾溝通的有效媒介。

 例如,人像攝影最初是借用長期以來富貴人家擁有祖先肖像畫的傳統。同時,照相館的人像攝影還利用道具,發展出自己的表演手法。這些公式化的處理方式使他們順利進軍以年輕女性為主的廣告海報。從藝術角度來看,這是一種創作上的「系譜」,將祖先的肖像畫(晚清時代通常被當成儀式)與年輕女性的海報形象(民國時期五顏六色的視覺展示)連結在一塊。由於一般人會去找彩色印刷品來裝飾他們的牆,祖先嚴肅的凝視表情最後終不敵年輕女人嫵媚的微笑。拍照時用微笑取代凝視,可以說相機本身有特別的幫助作用。

 20世紀初紡織業的興起在機器製造的形象生產中是個要角。為布匹、手帕、枕頭、床單和被子設計圖案曾經是年輕女子在家做的刺繡工作,到1920年代,設計變成了大規模製造業的一部分。同樣的,印刷業開始製作書籍封面,主要以攝影圖片或手繪插畫為主。他們大量借用歐洲和日本的圖片製作技術產出混合風格的作品,圖片裡混雜著人像、風景、鳥類、植物和書法。

 煙草商和製藥商是形象產業興起的背後金主,他們首開風氣之先,內部設有廣告部門。英美煙草公司於1902年為產品廣告設立一個部門;他們的競爭對手南洋煙草公司和華成煙草公司也紛紛效仿。

 出版業也不甘落後。以最先進的印刷機加上銷售收入,在出版業呼風喚雨的上海商務印書館,就雇用中國、德國和日本的藝術家,指導實習生設計書封和插畫。中華書局和開明出版社,一個是商務印書館長期的競爭對手,後者當時新加入戰局,同樣聘請藝術家進行指導。由於耕耘初中課本和兒童文學作品這一市場,開明出版社的插圖表現特別突出。英美煙草公司和商務印書館是推進上海商業藝術最重要的企業,他們率先投入資源,培育職業的形象設計師網絡。

 920年代後期,生產家庭日用消費品的化工公司也跟上了步伐。中國化工公司在報紙和雜誌做了大量的廣告。在東京,同時期則見證資生堂化妝品公司的創立,以及使用彩色圖片推銷工廠生產的美容產品。在上海,中國化工公司則使用繪圖搭配文字說明推銷其驅蚊水、雪花膏、牙膏、潤膚霜。本國企業生產、推銷流行商品和化妝品的,很多才剛剛步入機器化時代。由於當時還沒有精美的商品目錄,化工公司紛紛在報紙和雜誌上登廣告。因此,正是化工公司而不是煙草經銷商和出版公司,培育出擅長圖文的漫畫家職業。

 到1920年代,獨立的工作室出現了。他們為店鋪招牌、廣告旗幟、商標、包裝材料提供設計,有時甚至為布匹圖案進行設計,既滿足公司的訂單,又服務於獨立的個體商人。1926年,中國第一家主要的畫報《良友》創刊。《良友》的成功證明,結合年輕女子的照片、形象與現代生活場景,這種商業模式是可行的。1930年代初,兩家廣告公司成立了,分別是華商廣告公司和聯合廣告公司。這些公司是由經驗豐富的商業藝術家合夥開辦,他們願意自主決定

 (文轉B15版)