相當一段時間以來,「國際化」、「面向世界」成了中國大陸媒體的重責大任。基本在官方控制下的大陸媒體,其國際化的路徑大致有二:一是「買進來」,大陸企業積極在歐美等地收購外國電視台,播放自製的中外文節目,並透過舉辦各種文化娛樂活動,希望「打入西方主流社會」;二是「踏出去」,中國官方媒體除了積極拓展海外據點與海外合作關係外,更開辦英文電視頻道(包括網路)、平面媒體等,最終目標是打造出屬於大陸的國際一流媒體。此外,在國外媒體播放或刊登廣告,宣傳中國形象、中國製造等,也是輔助性的手段。

 在這一連串的「國際化」動作中,「話語權」成了關鍵字。在2009年新華社工作座談會上,社長李從軍就強調「在『西強我弱』」的國際輿論格局中,如何回應國際社會的關切、應對西方文化擴張和滲透、維護國家文化安全和意識形態安全,是我們必須面對的重大挑戰。」新華社要「著力加強國際傳播能力建設,進一步增強新華社在國際新聞信息傳播領域的話語權」,「在加強對話交流合作和融入世界媒體的過程中,取得越來越多的話語權和主導權」。

 談到非西方世界媒體在國際上發揮重大影響力,談到國際話語權爭奪,卡達的半島電視台是絕大多數人會想到的「學習典範」。問題在於,半島是怎樣成功的?

 在談論借鑒「半島經驗」時,大陸學者提到了投入大量資源、善於自我宣傳、堅持西方主流媒體營運模式等等。這些固然是重要的,但半島電視台的成功,不在於它是富有的卡達政府所支持,不在於它是阿拉伯或伊斯蘭世界的傳聲筒,甚至不僅因為它在911事件,以至於美國侵略阿富汗、伊拉克等中東重大事件時,扮演著「異端」媒體的角色。真正的關鍵在於,「意見與異見」這個掛在半島總部的標語,確實是半島的核心理念,而自由與開明則是它的基本風格。

 半島電視台雖然是卡達當局倡議並出資建立的,不過它沒有成為政府的傳聲筒,主事者恰恰受的是西方教育,不受阿拉伯傳統束縛,強調新聞專業與觀眾(市場)取向,西方媒體人認為半島新聞其實相當「西方化」。

 半島是先在阿拉伯世界受到廣泛歡迎後,才逐步走向世界的。在威權政體為主的阿拉伯世界,媒體多半是政令宣導機構,但半島最知名的節目卻是「眾說紛紜」、「針鋒相對」等多元辯論性談話節目。半島更是史上首度讓說希伯來語的以色列人出現的阿拉伯電視,震撼了中東地區。很多人以為,半島是阿拉伯官方的喉舌,其實,多數阿拉伯國家都打壓過相對自由開放的半島。

 和半島電視台成鮮明對比的是,美國占領伊拉克後,為了消除半島影響,在當地成立電視網IMN,結果這個主要播官方聲明、領導動態和西方頌歌的媒體,淪為英美聯軍傳聲筒,絲毫無法與半島競爭。

 由於美國媒體的自我中心和偏狹,秉持「開放性」和觀眾導向的半島,成為第一個有辦法使新聞訊息與觀點從東方傳播向西方的媒體。在中國崛起的此時此刻,全球都急著想知道更多中國的真實資訊,一個發出中國訊息與中國觀點的媒體的確有國際化的潛力,但這個媒體打算說給誰聽、說些什麼、怎麼說、又不說什麼,決定了它是否真能搶到話語權。