國際企業應正視文化、經濟等距離因素,造成的全球差異化。圖為韓國首爾市政廳旁彩繪作品「臉」。圖/路透

 全球化策略又有新的看法出現,哈佛學者葛馬萬(Pankaj Ghemawat)認為,世界是圓的,自始至終都不平。國界依然存在,全球化只實現了1/10。

 他在2007年出版的《1/10與4之間:半球化時代」(Redefining Global Strategy)書中,進一步提出CAGE距離架構與AAA三角型理論,協助企業面對差異性,執行全球策略。

 CAGE是指文化(cultural)、政府/行政(administrative)、地理(geographic)、經濟(economic)等因素,造成全球漸行漸遠,各國差異超乎想像。

 國際企業如果能了解有哪些「距離因素」,將可為全球策略找出必須克服的障礙,並順利跨越這些鴻溝:

 1.文化距離

 社會的維繫主要靠人與人之間的互動,而不是靠國家。國與國之間的文化差異通常會降低經濟互動。種族與宗教的差異性、缺乏信賴,以及平等主義的差異,也會對經濟交流構成打擊。

 威名百貨(Wal-Mart)在加拿大與英國等英語系國家,獲利情況較好,反觀其他沒有獲利的國家,多半是跟美國採用不同語言,特別是這些國家都還有殖民地關係。

 2.政府距離

 政府相關距離包括法律、政策及機構,也涵蓋各國之間的國際關係。目標國家的機構基礎建設,也可能對跨國經濟活動造成障礙。

 Google因應中國政府網路審查制度面臨的困境,反映出政府行政及政治架構方面,中美之間的差異。

 3.地理距離

 並非單純2個國家之間的實際距離,還要考慮到地理位置,像是有沒有接壤的國界,時區與氣候的差異,靠近海洋與否,國內和國界的距離。連人造的地理距離,如一國的運輸與通訊基礎設施,也要考慮。

 儘管Google的產品可以數位化,但要遠端調適俄國市場卻有些困難,因此不得不在當地設立據點。威名百貨4個獲利國家中,每個首都的地理位置都比另外5個沒有獲利國家的首都,更接近威名百貨的總部,其中的加拿大與墨西哥的國界都與美國接壤。

 4.經濟距離

 經濟面距離會影響跨國經濟活動,除規模經濟外,還包括平均每人所得,土地、天然資源、基礎建設、資訊等生產要素或品質。

 俄羅斯付款的基礎設施開發程度不足,令Google在與當地對手競爭時,面臨更大障礙。雖然缺乏相關數據,但威名百貨在比較貧窮的國家,經營好像都比較困難。

 面對各國差異性,葛馬萬建議,企業有3大策略可以採取─

 調適策略(adaptation)

 根據各國差異進行調整。因地制宜,要愈單純愈好,但不是簡化。

 例如,墨西哥水泥公司Cemex的產品是純粹的大宗商品,具備成熟的技術,但各國對於袋裝水泥、散裝水泥的需求不一,能源價格也不同。

 葛馬萬提出調適的策略是「變化」。一是專注於特定的地理位置、產品、垂直整合等,以降低差異性;二是外部化,如透過合資、合作等,降低業者變化的負擔;三是設計以降低變化的成本,如每家工廠根據基本的產品平台,生產一種家電產品,而且做到最好;四是創新以提升變化的效能。

 整合策略(aggregation)

 目的在於利用各國之間的相似之處,凸顯差異中的差異性,經過分門別類之後,相較於各類之間的差異性,同一類之內的差異性會降到最低。此策略主要深入探討地理區域的整合策略。企業的競爭互動通常以區域為主。

 如快速時尚、低價的連鎖成衣公司Zara,在西班牙設計及製造最有時尚感的成衣,並在2到4週內上市,以卡車將產品運送到西歐市場。此法可以吸引顧客,提升快速回應能力,而且減少降價求售。所以儘管歐洲生產成本比亞洲高,還是划得來。這是區域整合成功的例子。

 套利策略(arbitrage)

 充分利用各國之間的差異性,也就是追求絕對的經濟優勢,而不是透過標準化追求規模經濟。各國之間的差異性是一種機會,而不是牽制。

 套利又可分:

 ◎文化套利,有些國家或地區的有利因素,可做為文化套利的基礎。例如,法國的高級訂製服、香水、美酒和食物的形象,在國際舞台大受歡迎;美國速食連鎖店讓全球消費者感受美國文化,所利用的是美國通俗文化在全球的普及。

 ◎政府行政套利,亦即企業利用各國法務、機構及政治上的差異性,從事套利,如稅務天堂、自由貿易區、出口加工區等。

 ◎地理套利,香港的利豐公司從一家單純的貿易公司,變成一個在全球擁有40國辦事處的跨國企業,主要是為客戶管理跨國供應鏈,從事任務分工,營收都來自精密的地理套利活動。

 ◎經濟套利,包括勞工與資本成本的差異化,以及比較產業投入要素的差異性,或在互補產品可得性差異。如成衣業廉價勞工的運用。

 企業不論採行何種全球策略,都必須重視各國文化、政治、地理與經濟層面的差異,並有效調適各國的差異性,整合並克服箇中差異,從中套利,才可以在世界各地獲利。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授)