日本女性消費者沉浸於cosplay等商業活動,型塑可愛自戀心情。圖為日本EXPO展場中coser參與電子舞蹈遊戲。圖/路透

 2009年由松本若菜主演的日本愛情文藝電影「腐女子彼女」(我的腐女友),描述性情淳樸的男大生諏訪日向,在打工中鍾情比他大2歲、既漂亮又能幹的上班女郎白崎賴子。

 賴子的前男友因不理解「腐女」而分手,為了不希望戀情重蹈覆轍,賴子常帶日向參加COSPLAY(角色扮演)和動漫活動,加深日向對自己的理解。

 「腐」在日文有無可救藥的意思,腐女子概指對於「視覺系團體」(包括動漫人物、歷史人物、運動選手、明星)情有獨鍾的女性。如同「御宅族」、「萌」等詞彙,是近年一種日本流行次文化。

 藉由沉浸於COSPLAY、女僕咖啡廳、執事餐廳之類商業活動,讓自己變成話劇中的人物一般,試著形塑「自己很可愛」的自戀心性。這一種文化所帶來的商機已日趨龐大。

 動漫人物衍生的相關商品就是例子。從早年將漫畫家手塚治虫筆下《寶馬王子》中那種閃閃發亮的星星眼睛,應用到各小學生書包、鉛筆盒;到百貨公司的新生專區中,帶有動畫臉孔的少年少女公仔擺出各種模特兒姿勢,給人一種夢幻感,可以激發購買慾望,彷彿營造出送禮給「很努力裝可愛的自己」之劇場情境。

 這種消費習性也見於女性雜誌上印有「犒賞一下自我努力」的斗大廣告,或訴求消除工作疲勞的溫泉旅行DM,鼓勵人們參與稍微豪華的餐旅行程,慰勞自己。

 「腐女子彼女」電影裡,女主角帶男主角逛ACG(Animations、Comics and Games的縮寫,是動漫、電子遊戲總稱)書店,看到店中陳列新刊漫畫,興奮地直說:「就是為了此際而辛苦賺錢!」這種時下上班族腐女的心聲,即充份反映「犒賞可愛的自己」之世界。

 關於現實世界劇場化,有一點須瞭解:「商機劇場化」與「視覺化廣告」大有關係。

 除了日常電視廣告,日本街頭各式巨型螢幕也會將「萌系」、「腐系」廣告映入眼簾。如今,巨型螢幕已是棒球場、足球場的標準設備,如果無法在比賽現場的螢幕上看到慢動作重播特寫,觀眾或許不能滿足賽事過程,堪稱是「現實世界的劇場化正悄悄地發生」的實例。

 哈日的外國人,幾乎都有受到「小時候偶然看到日本動漫畫」的影響。法國足球明星席丹(Zidane)說過,是在看過《足球小將翼》這本日本足球漫畫後,才想要踢足球。該漫畫的主角大空翼,改以阿拉伯風命名「馬吉德」(Majid),前日本首相麻生太郎曾表示,「日本派遣至伊拉克的補給車上因為貼有《足球小將翼》的圖案,得以在緊張的中東情勢下,免於遭到攻擊。」

 藉由「裝可愛」的形象,日本企圖逐漸擺脫世界對他們二次大戰的殘暴印象。「腐」、「宅」、「萌」這類文化在既有的歐美式價值觀中,容易得到「幼稚」、「理性尚未成熟」的評價。

 然而,隨著時間變化,美國紐約街頭也可看到Hello Kitty精品專賣店。如今世界隨著東瀛「女孩子氣個性」的價值觀,將動漫虛構劇場引入真實生活體驗。(本文作者為育達商業科技大學行銷與流通管理系副教授)