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▲文化創意要兼顧市場價值與藝術價值。(本報資料照片)
■向勇(北京大學文化產業研究院副院長,國家文化產業創新與發展研究基地副主任)

 創意管理的目的是要使文化產品創造符合大眾的象徵符號,這種象徵符號具有意義和價值,情感和體驗,責任和使命。這才是超越時間而成為歷史的經典,這才是超越空間而成為世界的神話。創意管理是一種平衡術,在商品經濟喧囂的時代,去恪守文化的意義和市場的價值,這是人類文化傳承的矛盾,卻是人類文化因襲的真實命運。

 最近翻譯出版了一本有關創意與管理的新書。眾所周知,藝術家如何創作?藝術家如何將個人激動人心的創意靈感在空白的畫布或者纖柔的素紙上肆意揮灑?這在傳統農業社會和工業社會早期裡都一直是一個「蒙娜麗莎」般微笑之謎,藝術家也往往做神秘狀。

 鄭板橋也曾感慨說「眼中之竹」、「胸中之竹」和「手下之竹」各不相同,其間參雜了藝術家獨特的個人體驗和藝術創意。但進入工業社會後期,尤其是當今世界不同國家的社會車輪先後駛向了資訊經濟、知識經濟、創意經濟時代,駛向文化經濟的新時代,創意作為最初上帝的專權或藝術家的天賦,已不再是顛撲不破的藝術創作的真相了。

 文化不再是深閨之秀

 英國著名學者克里斯‧比爾頓在他的新作《創意與管理:從創意產業到創意管理》的新作中,試圖去揭示那些活躍在文化創意產業實踐中的創意密碼。

 無可置疑,當今社會進入了一個消費時代,一個側重于文化娛樂的商業時代,商業權力和傳媒娛樂權力似乎比政治權力和宗教權力都要更加深刻地影響著一個人的消費觀念和文化行為。

 於是乎,曾經隸屬于知識貴族的精英文化也向大眾妥協,為了大眾而生產,蛻變為大眾娛樂文化,時時向手握消費權力的大眾上帝發出諂媚討好的微笑。

 大眾作為「經濟動物」和「市場公民」,擁有對一切商品生殺予奪的絕對權力,包括文化商品。於是,文化也要面向大眾創作,文化產品的價值從單純的藝術價值的考量轉向複合的商業價值的訴求,從單純關照藝術家個人的藝術體驗和人文追求轉向團體的共同協作和產品的規模效益,從靜態的充滿「光韻」的膜拜價值轉向到動態的洋溢「多元」的展示價值和體驗價值。

 於是乎文化產品的評價也從藝術的追求和創造的個性轉變為效益、經濟和利潤。這不能不說是一種生產力的解放,是一種文化生產力的驅動,是社會發展和進步的新動力。文化不再是靜躲在博物館、美術館裏的「深閨之秀」,而是活躍在瓦肆勾欄、廟堂之外、江湖之上的百姓生活。

 創意不再是為了創新而創新

 因此,在這個語境下,創意不再是個人的天賦,而是團體的共識;創意不再是為了創新而創新,而是為了「合乎目的的適用」,要有價值;創意不再是一個思維靈感一發的結果,而是多元思維相互作用的過程;創意不再是個人的戰鬥,而是團體和組織的協同。

 在這裡,創意行為與促使創意達成的非創意行為同等作用。在這裡,消費行為的過程由於文化產品象徵性的特徵而變成一種創意消費。

 對於這些,克里斯‧比爾頓博士都進行了深入的剖析。創意正在塑造一個國家和地區產業的新形象,一個民族的創意力在國民經濟的推動因素中佔據了重要的位置。

 藝術價值是文化產品的根本

 然而,創意畢竟面對的是千年的歷史文明與易逝的現代文化的博弈。創意首先要考慮的是一個國家和民族優秀的傳統文化如何在新世紀瀟灑走過,一直走向人類的新文明,一直走向不同的國家和地區。創意管理不僅要考慮文化產品的商業價值,更要考慮文化產品的藝術價值,而藝術價值是文化產品的根本。

 創意管理的目的是要使文化產品創造符合大眾的象徵符號,這種象徵符號具有意義和價值,情感和體驗,責任和使命。

 這才是超越時間而成為歷史的經典,這才是超越空間而成為世界的神話。創意管理是一種平衡術,在商品經濟喧囂的時代,去恪守文化的意義和市場的價值,這是人類文化傳承的矛盾,卻是人類文化因襲的真實命運。

 克里斯‧比爾頓的《創意與管理》給我們傳統文化面臨現代化和國際化的雙重境遇下提供了一種平衡的可能,這是文化產業社會效益和經濟效益平衡的一種想像,是藝術作品創意者、文化政策制定者和文化商品經營者的互相致敬,是一個可以嘗試的方法。

 《創意與管理:從創意產業到創意管理》,(英)克里斯˙比爾頓著,向勇譯,北京:新世界出版社,2010。