黑松選擇相撲選手表演喝茶花綠茶前後腰圍變化情形,影射喝茶花綠茶幫助減重。圖/本報資料照片

 食品產業競爭激烈,廣告創作過程最感棘手的莫過於不能涉及療效,卻又想特別強調的文案,為了突破限制,最常採用影射訴求、諧音訴求。

 影射訴求法

 利用廣告代言人的身體動作與演技,隱喻或影射廣告文案所要表現的獨特內容與訊息。影射訴求廣告文案須簡短但有創意,容易被消費者瞭解與記憶,激起購買行動。廣告代言人的甄選講究與產品特性與利基的適配性,塑造健康、活潑、美麗、自信的形象。

 優酪乳富含乳酸菌,各品牌標榜其獨特菌種,乳酸菌儘管具有改善腸道環境、幫助消化等功能,但礙於乳品廣告不得宣稱療效的規範,是典型不能說但又想強調的廣告。

 所以廠商紛紛採用影射訴求法,傳達想要和消費者溝通的重要訊息。例如,味全LCA506活菌發酵乳,由青春活潑的美女表演雙手在腹部劃圈圈的動作,影射可以促進胃腸蠕動,幫助消化。

 茶花綠茶含茶花抽出物,在人體具有阻絕脂肪形成的作用,但受限於飲料廣告不得宣稱療效的規範,廠商便發揮影射創意。

 例如,黑松選擇相撲選手表演喝茶花綠茶前後腰圍變化情形,隨著飲用時間推移,身上的肥肉從三圈變成兩圈,最後成為模特兒,影射喝茶花綠茶幫助減重。

 諧音訴求法

 主要是利用諧音或雙關語,傳達產品特色,達到廣告傳播目的。廠商所使用的品牌名稱與產品功能或特色相配,不僅好讀、好印象、好聯想,對產品廣告也具有加分效果。

 例如,御茶園腰的果腰果茶使用曲線瓶,從包裝容器就暗示飲用該茶有助於窈窕,電視廣告則強調可以幫你「收妖」(縮腰);有一篇廣告標榜腰果茶「妖受」(腰瘦)好喝;黑松茶花綠茶的廣告有類似巧思,強調該茶上市以來飽「瘦」(受)好評。

 無論採用影射、諧音或雙關語,廣告要有效,有幾項要領供參考:

 1.站在顧客立場思考,將廣告文案創作與產品特性結合,引伸消費者所企盼的特定意義與功能。

 2.所創作的諧音或雙關語需簡潔有力,容易傳播,簡單易懂。

 3.具有正面積極意義,沒有不雅、低俗的負面聯想。

 4.具有獨創性與話題性,使廣告傳播有先占優勢。

 5.迎合社會期待,嚴守公序良俗。

 6.遵守法令規範,善盡社會責任。

 廣告旨在向廣大消費者告知產品訊息,食品飲料業屬於民生工業,攸關消費者健康,與人們生活密不可分。從法令觀點,有些食品成分雖然被證實對人體具有某種助益功能,但畢竟只是食品,和藥品有著明顯分野,廣告活動自不能訴求療效。

 從廠商立場,有獨特功能可做為廣告訴求題材,當然要把握機會,凸顯產品差異化優勢。各種影射訴求、諧音訴求,紛紛出籠,使得不能說但又想強調的廣告常可見,一方面表現廣告功力,一方面也可感受市場競爭激烈。(本文作者為真理大學企業管理系所副教授兼國際事務室主任)