「消費者是否認為用這種新的產品,比目前的服務更有意義?」是懂得運用技術領會的企業所在乎的問題,也唯有這樣才能成為最大贏家。圖/美聯社

 取得技術的機會變得愈來愈容易,使我們身處的世界充滿許多構想和解決方案。創新經理人面對的主要挑戰,是如何利用豐富的機會,率先推出一種新技術,並構思出運用它開發出最大市場潛力。

 引導這些產品問世的策略稱作「技術領會」(technology epiphany),領會是指「認知到某樣東西的根本特性或意義」,技術領會不見得是難得一見的「我發現了」(eureka)那一刻的產物;新技術的供應商,或在產品中採用新技術的公司,都可能以系統化方式得到技術領會。

 面對新興技術時,大部分公司把焦點放在「技術替代」(technology substitution)這個狹隘的創新策略上,問的問題是:「能不能用這種技術替代舊技術,讓顧客目前的需求得到更好的滿足?」

 但追求技術領會的公司問的是:「消費者是否會認為用這種新技術打造的產品或服務,比目前的產品或服務更有意義?它會超越目前的需求,給顧客全新的理由去買嗎?」

 飛利浦的領會搜尋

 飛利浦在1990年代初,開始採行技術領會。2001年飛利浦領導人認為,無論內部開發或外部引進的眾多技術,都無法掌握那些技術的潛在價值,於是有系統地投資推動技術領會策略。

 飛利浦設計中心(Philips Design)被要求需改正這方面的缺失,支援公司的技術開發團體和業務,執行20多項專案,探討如何利用新興技術,為消費性電子產品、照明、健康照護市場研製新產品,其中一項成果是「健康照護環景體驗」。

 電腦斷層掃描及核磁共振造影,分別在1970年代初和1980年代初推出,之後放射科醫師就一直要求使用功能更強的機器,改善影像品質,並降低檢查時間與成本。因此,造影產業的創新,主要集中在技術替代上,也就是生產更複雜的裝置,在較短時間取得更多資料。

 AEH上市前的10年,電腦斷層掃描儀的X光射線管每旋轉一次,能捕捉的影像數目增加16倍,而且旋轉速度加倍,儀器更能因應病人身體移動影響造影結果。雖然飛利浦改善儀器功能的成果居領先地位,但飛利浦領導人在2002年發現,飛利浦產品差異化優勢正迅速消退,有了AEH後,找到服務市場的新方式。

 AEH運用幾項技術,包括發光二極體(LED)顯示器、動畫、無線射頻識別(RFID)感應器,以及聲音控制系統,為病人營造較能放鬆的環境。

 例如,孩童進入檢查區,可以選擇「水底」或「自然」等主題,然後給他一個裝有RFID感應器的玩偶,在他進入檢查室時,自動啟動和主題有關的動畫、燈光和音響。這個主題也可用來教孩子在檢查時靜止不動:護士可在準備室中放映影片,當片中角色潛入海底挖取寶物時,請孩子屏息不動。等到實際檢查,依相同順序進行,可幫助孩子在適當時刻暫停呼吸、靜躺不動。

 有請解讀師

 你的組織如何產生技術領會?一般來說,企業會問顧客想要什麼,或是密切觀察他們使用產品情形,調查研究顧客需求。這個做法雖然在改善現有產品方面成效好,卻不太能夠產生全新產品,尤其如果使用者並不熟悉公司要探究的那項技術,更是如此。

 其實,必須接受掃描的病患,會擔心注射鎮靜劑的痛苦;他們不會想到看了投射動畫後,也許就不需要注射鎮靜劑。放射科醫師也不曾想過,改變醫院環境,或許能改善臨床成效。

 尋找這些專家的一個方法,就是留意有哪些人研究過使用者體驗,並提出一些挑戰質疑主流假設的解讀。一旦證明某位專家幫得上忙,就可以請他推薦你可能用得上的人或組織。

 專家不須是所屬領域最有名的人。有時,年輕、有遠見的研究人員組成的團隊,成效反而更高。此外,如果專家名氣響亮,競爭同業也可能爭相請教他們的意見。

 徵詢解讀師高見的一個有效技巧,是和他們一起觀察使用者體驗過程,解讀師可以提出你或使用者都沒看到、或無法闡述的行為。

 飛利浦曾舉辦一場「未來地貌」(Future Landscapes )研討會,請許多解讀師討論,健康照護體驗正在如何變動,並展開腦力激盪,研討如何透過科技促成新的體驗。飛利浦根據他們的結論,重新設計使用者的體驗。

 以檢查之前的步驟為例:人員層採納解讀師的看法,認為可用虛構故事向孩童解釋即將展開的療程。於是,飛利浦重新設計這項體驗(在情境層實現),採用動畫影片和小貓掃描儀的做法。助因層運用了能促成新體驗的各種技術,包括投影器、動畫應用程式、玩偶中的RFID。

 在每個人都能輕易取得新技術的市場,率先採用那項新技術改進現有產品的公司,通常不是大贏家。有些公司懂得運用那些技術,提供比目前的應用方式還要好的顧客體驗。它們才是大贏家。最大的贏家,則是學會以系統性方法,不斷得到技術領會的公司。

 (本文取材自《哈佛商業評論》全球繁體中文版2月號)