「一窩蜂」文化以前是台灣許多產業成功的無形推手,但在「品牌年代」,反而扼殺了台灣品牌走上國際的機會。

 前陣子我偶然到桃園縣新屋鄉慢跑,沿途經過許多稻田和竹林,無意間在樹林中看見一間生產汽車專用鋁圈的工廠,令人驚訝的是,這些鋁圈為高級跑車車輪專用,這樣高檔的產品出現於鄉間道路產生極大反差。我突然有感而發:推動台灣經濟奇蹟靠得是「一窩蜂」文化。

 這樣的想法源於看見這間鋁圈工廠的前一週,我恰巧拜訪了巧新科技。巧新為台灣最大的鍛造鋁合金輪圈製造商,客戶群包含寶馬(BMW)、賓士(BENZ)、法拉利(FERRARI)、保持捷(PORSCHE)、福特(FORD)、豐田(TOYOTA)等世界級車廠。在台灣經濟起飛的年代,當時應有上百家工廠一窩蜂的投入這商機龐大的鋁圈製造市場,而如今卻所剩無幾。因為汰弱留強,有本事的公司才能留在市場上,巧新和新屋這間工廠就是通過考驗的勝利者。

 台灣過往的商業模式以OEM和ODM為主。高度競爭的環境下,經營者必須兢兢業業勤奮不懈,努力提高技術和品質,並且想盡辦法降低成本,才能夠在市場上占有一席之地。這樣的精神和文化,在當年的時空環境下是極大的助力,促成台灣成為全球市場重要的供應商。然而,當台灣產業開始轉型為以創意和品牌為主時,這種一窩蜂文化不再是助力,而是阻力。

 負面效應現在就發生在知名網路平價服飾Lativ身上。原本很有機會成為第一家和Giordano、Uniqlo一爭高下的台灣品牌,自從成功模式被媒體大肆報導之後,突然間網路上出現一大堆的模仿者,不強調自身品牌的獨特性和差異化,僅在一片「紅海」中打價格戰,導致原創的Lativ陷入苦戰。這樣的一窩蜂現象讓我聯想到民國87年的「蛋塔效應」。當年台灣引進澳門的葡式蛋塔,短時間內掀起熱潮,但市場過度競爭,產品又無差異化,最後僅能以價格戰來搶客,不到一年的時間盛極而衰,不少投資者虧損倒閉,當初率先引進的第一間蛋塔店也不復見。

 在品牌年代,企業應該提升認知價值(perceived value),讓消費者因為認同品牌價值而願意付出等值的價格,才能提升獲利,並增加研發、行銷和品牌的投資,促進產業良性循環。若是市場因為一窩蜂的惡性競爭而陷入價格戰爭,原創者因為分身乏術或獲利下降,無法持續投資品牌和品質,長期下來消費者也開始失去興趣和信心,整個產業將會在急速膨脹之後急速消退,這些好不容易創立的品牌,也不得不退出市場。

 受一窩蜂負面效應波及的可能不只是蛋塔和平價服飾,我認為台灣的旅館飯店產業也將產生同樣的問題,因企業體為活化資產,加上陸客效應,業者競相投入興建旅館飯店。根據交通部觀光局統計,目前興建或籌建中的大型旅館共有38間,讓我不禁擔憂,不久的將來,旅館房間數量將會供過於求,而業者為了提高住房率,只好壓低價格。於是,「市場過度競爭→價格降低→服務和品質下降」的惡性循環模式再度上演,一窩蜂文化很快將影響觀光產業。

 乍聽之下,「價格競爭」或許對消費者來說是件好事,但我認為長遠來看,當像Lativ這樣的原創者面臨生存保衛戰時,已經無力也無心專注品牌經營。一窩蜂文化侷限了台灣企業的發展版圖,也扼殺了台灣品牌躍升國際之路,這樣的情況終非我們台灣人民所願。