今年第三季中美衝突一度升溫,牽動全球股市震盪。美國提出進一步提高關稅後,人民幣兌美元貶破「7」的重要關口,中美雙方持續邊打邊談,終於在10月中旬達成第一階段初步協議。

 中美貿易戰演變至今,市場對於雙方是否能順利於11月中旬的智利APEC簽署協議,並沒有十足把握。筆者認為,中美關係應以長期問題看待,並不存在一個最終解決方案;兩國博弈過程中,可能因自身經濟狀況和政治考量,造成關係時好時壞,進而影響市場的情緒波動。

 10月間中國曾經暫時停止美國職籃NBA的轉播,被視為中美關係惡化延伸至一般民眾的突發事件。部分市場評論指出,中國本土運動品牌可望受惠於此一趨勢,搶佔外國品牌的市場份額。其實,撇開此單一事件的影響,中國運動品牌龍頭安踏和李寧,今年的股價表現原本就相當亮眼,這並非民族主義使然,而是中國消費市場的特殊性。

 從亞洲(包含台灣)的歷史經驗來看,品牌認知通常偏好的是全球品牌,消費者願意為此付出更高的品牌溢價,但中國的實際情況卻有所不同。

 或許與其本身就是製造大國、本土品牌具備創新與快速應變能力有關,中國消費者對於品牌歸屬地,不如對產品本身的品質和售後服務重視。華為手機就是一個很好的例子,過去一年因美國針對性制裁所產生的愛國情緒之前,華為就在中國消費者心目中擁有很高的評價和地位。

 再以洗衣機市場為例,依Market Monitor的數據顯示,在零售價人民幣(下同)2,500~3,500元的中端市場和零售價3,500~5,500元的中高端市場,本土品牌海爾的市佔率達30%以上,固不讓人意外。但在高端(零售價5,500元以上)市場,海爾市佔率更高達45%,明顯超過西門子的12%,而且兩者差距逐年拉大,證明消費者並不會純粹因為外國知名品牌而買單,也不認為中國品牌價格就應該比較便宜。

 回到運動品牌,依產業數據顯示,2009年中國市場Nike和Adidas市佔率分別為12.7%和9.7%,安踏和李寧則是7%和12.1%;2018年Nike和Adidas市佔率分別提高至20.8%和19.5%,安踏和李寧則是11.1%和6.1%。兩大外資品牌近十年市佔率提升速度相當快,但表現最佳的本土品牌安踏也值得稱許;李寧丟失市場份額的因素,更多來自於過去自身策略上的失誤。

 從今年的銷售數據來看,Nike於2019財年第四季(2019年3~5月)的大中華區銷售增速為22%、2020財年第一季為(2019年6~8月)為27%;Adidas大中華區銷售2019年第一季增速為16%、第二季為14%;安踏2019年上半年集團營收增速達40%;李寧上半年營收增速則為33%,第三季終端零售銷售增速還有所加快。前四大公司的增長已不能簡單用外資和內資品牌做區別,而是與產品週期與吸引力、展店速度以及策略、品牌力和形象更為相關。

 今年中國整體消費市預計將超過人民幣40兆元,足以支撐起許多消費品的巨頭。憑藉中國龐大的消費人口與市場,在未來很長的一段時間裡,中國品牌如能抓住增長機遇,消費行業出現的投資機會仍多。