零售实体店倒光？专家揭超惨现况

H&M于2018年初宣布收掉瑞典170家门市，日本百货公司2007年至2016年间的营收从8.5兆日圆跌至6.6兆日圆，《经济学人》估计2022年，美国将流失220万个零售工作机会，除此之外，还有许多家喻户晓的公司如今不是正在声请破产，就是寻求整併、垂死挣扎。所有迹象与数字在在显示，我们正面临一波「倒店潮」。

马克皮尔金顿毕业于全欧排名第一的欧洲工商管理学院（INSEAD），创办全球第一个电子商务品牌Splendour.com，并在中东与北非拥有850家门市的零售商翘楚KOJ Group担任执行长。目前则是策略顾问公司MarkPilkington.net负责人，专门为品牌与零售业者提供建议。他表示「实体零售业之死」的原因，有人归咎于亚马逊效应，其他像是：高租金、过高营业税、停车不容易、还有世代观念改变。政府甚至在某种程度上，也加快了它的衰退速度，不仅允许很多电子商务公司不用付营业税，甚至删砍零售从业人员的福利！如今，我们又可以做些什么来阻止零售业崩溃，以及倒店潮酿成的经济危机？《实体店之死与復活》中共有11种拯救实体零售店的方法，能让饱受倒店之苦的业主们再出发，使消费者拥有重新造访实体店的理由。

【精彩书摘】

精实既有商店，转介现有客户

由于实体店再也不是最具成本效益的分销商品方法，所以未来它们的角色应该是什么？决定这个角色时，重要的是要记得：实体店一直扮演两个角色──首先是分销商，而第二个、也是很重要的角色，就是向潜在客户介绍品牌，并借助周到的员工、吸睛的商店设计，和有影响力的橱窗或销售点展示，为品牌行销。

实体店留住客人的成本比网店低很多

当第一个角色逐渐式微，扮演品牌介绍、行销和建立关系的第二个角色，就变得更加重要。即使绝大部分的实际销售出现在网路上，但是为了在一开始建立恰当的关系，扮演品牌介绍的角色就很重要。再者，由于旧有的集中行销媒体分眾化，所以实体店事实上变成品牌可用的可靠大眾行销管道之一。

实体店并非像过去一样，努力去达成零售业的所有功能，而是必须聚焦在只有它们才能做得特别好的环节，其余的部分就留给它们的电子商务营运。在大多数品牌建置于网路的大规模品牌宇宙（brand universe）里，商店应该扮演它的实体化身。

在实体店零售业中套用直销业的思维，这是很有意思的。就我们所见，直销公司会讲求获取客户的成本与客户的终身价值。获取线上客户的耗资很大，但零售业者如果已经拥有门市，而且90％的客户仍然会光顾购物的时候，在店内获取客户，还让他们成为网路客户，这个花费毋庸置疑会比透过网路行销来执行还便宜。

不该成为怎么样的实体店？

未来，不该成为什么样的实体店呢？那就是名字光鲜却是仓库的商店，堆满不见得会有人想要的库存；越是深入探究传统的商店库存模式，就越觉得它很荒谬。你制造出的这些存货，还必须全面复制到上百家门市据点，你就得让存货放在购物中心和高街等租金奇高的地方。你的员工要为存货花无数个小时预订、拆包装、准备上架、搬运、重新定价，然后为了查帐而计数。

你真的费了很大工夫在所有据点留存货，但每天都有讨厌的人（又名「客户」）上门带走它，这样你最佳门市里的最畅销商品又会再度缺货；至于其他门市里，存货却是逐渐增加，最后你又不得不以低价出售。而且最糟糕的是，因为你有太多存货在遥远的地方无法持续监控，有时还会有人在没有照实付钱之下取走商品（又名「损耗」。译注：英文shrinkage，是指存货在储存、运输和销售过程中由于品质变异、报废、蒸发、过期、被偷等原因而使得库存数量短少。也是零售业针对有人在店内行窃的委婉说辞）！这一切是非常昂贵的。

这里提出一些说明数据：在2018年3月，美国零售业持有6,280亿美元的库存──相当可观的一笔金额。虽然如此，但平均缺货率为8％，而且根据估计，缺货导致的损失约为销售额的15％；再加上客户与员工行窃（损耗），零售业者又损失销售额的 2％。现在肯定是该结束这场荒谬的时候，然后利用电子商务管道的发展，澈底革新这种存货模式。

越精实越好，成本也越低

未来，实体店应该成为所谓的「精实商店」。这些商店主要不是持有与分销存货的地方，而是向人介绍品牌、转介既有客户到网路上的行销聚集地。「精实商店」这个概念来自一些直接面对消费者的品牌，比方说，这种新型畅货中心的先锋「波诺波斯」。波诺波斯是一个销售高檔精品男装的品牌，其成长的速度极快，在2016年的销售额超过1.5亿美元，并拥有非常健全的帐本底线（按：即帐目盈亏结算线，显示出一间公司的实际收入）。2017年，沃尔玛以3亿美元收购它。

波诺波斯是利用「指南商店」（Guideshop）的创新者，这是他们引导消费者转入其主要电子商务服务的实体店。指南商店比一般商店小很多，并没有全面齐备的存货，而是在该品牌的服装系列上，每种尺寸、顏色、布料只有一件。客户预约一小时的服务时间，得到高度的个人关切照料，包括在试穿各种款式的服装时提供饮料。

波诺波斯的实际售货是利用手持行动装置完成；在员工的协助下，客户注册、输入详细资讯，并提供信用卡，不过实际的运送是直送到府，不仅免运费，退货也免费。波诺波斯的员工，或称为「Guides」（译注：原文作者引用的是2015年的资料，当时称为「Guides」，不过现在这些客服员工被称为「忍者」〔Ninjas〕），不用花太多时间在库存管理之类枯躁乏味的工作，而是全心以客户服务为主轴。这家店获得男客户极大的迴响，他们都很讚赏其高水准服务，而且还能够「两手空空」步出商店。

精实商店的多项优势胜过一般商店。首先，它们比一般商店更具成本效益；零售业者可以选择持有各产品的一个样品（就像波诺波斯的做法），或者在极限的情况下，为了让客户体验品牌的品质和风格，只存放畅销品。无论选择哪一种，它们所需的库存会大幅低于一般商店，它们也因此可以比传统商店更小、更简洁。这进而代表，商店的建设费用、租金和营运成本等相关成本，也会降低很多。此外，存货挟带的任何成本会非常低，因为主要的库存只集中在少数几个电子商务的分销中心，并没有在许多据点重复存货。人事编制的成本同样会降低，因为商店的规模变小，并剔除许多与存货管理相关的低阶工作。

另外，在精实商店里的客户体验可能会更好。工作人员可以聚焦在客户服务上，而不是耗费极大量的时间做库存管理；这种做法对他们来说也更具有激励性。客户可以选择快递到府，不必拎着沉重的购物袋。当每件产品在店里始终留有一件供尝试时，缺货可能就会成为过去式，光是这项要素就能让商店的销售额增加15％，损耗也会降低，因为没什么存货可以窃取。除了贩售方便以外，针对售后服务，精实商店也可以充当一个便利的退货代收站。

就某种意义来说，精实商店的出现，就是体认到客户行为的真貌。多年以来，客户一直会自发性的在「展示厅现象」（showrooming，按：在实体商店内检视某个商品后却不当场购买，接着再用电话购物、网络购物的方式，用更低的价钱购得该商品的消费行为）中乐此不疲──也就是说，亲身光顾实体店检视产品，再以更低的价格在网路上购买。只不过到了现在，零售业者才开始要留住客户。

规模更小的精实商店，也能够让传统的大卖场零售业者推进城镇和市中心，更靠近千禧世代和Z世代喜欢居住的地区；而这些地区由于租金高，所以业者过去通常无财力经营。这一点至关重要，因为旧的社会结构正在转变；在过去的社会里，大多数社会与经济地位向上升的人会住在郊区，并在附近的购物中心购物。可是年轻人现在会选择住在復兴的城市与城镇中心，因此零售业者如果要切合现况，就必须跟随他们。

一些最新的例子

开始採用精实商店模式的零售业者实例还有不少。美国的丝芙兰开发的新型店名为「丝芙兰工作室」（Sephora Studio），比起丝芙兰通常占地面积很大的门市，工作室的占地较小，目的是要安插在地方的社区里，并不是要预留给大型购物中心。

这家精品店的概念聚焦在化妆间，私人顾问会在此协助客户找到合适的产品。虽然大多数的产品在店里都没有存货，但可以添加进客户在丝芙兰网站上的愿望清单，并在两天内免费送货。就像丝芙兰美洲区（Sephora Americas）的执行长卡尔文．麦当劳（Calvin McDonald）所表示：「当然，很多（客户）偏爱在网路上购物；另外还有人想去实体店，但他们没有时间去大型购物中心。他们想去离住家比较近的地方。」

美国的诺德斯特龙百货公司推出的新型店，名为「诺德斯特龙地方店」（Nordstrom Local），比它的正规门市小很多──大约3,000平方英尺，而不是往常的14万平方英尺。它遵循精实商店的模式，比较像是一个社区与服务的中心，提供咖啡餐酒吧、私人购物、更衣室、服装修改服务和美甲吧。由于存货有限，它会鼓励客户到诺德斯特龙供货更广泛的网站上购买，之后直送到府，或者透过诺德斯特龙的按键提货服务购买。

宜家家居目前也投资了一种新的市中心小型店，名为「规画工作室」（Planning Studio），除了提供谘询建议之外，还可以透过网路购得公司全系列的家具，并直送到府。

〈本文摘自《实体店之死与復活：与其怪罪「网路购物」，这里有11个让实体店復活的方法，零售专家用英美案例大解析》大是文化提供〉