UNIQLO为何受欢迎？这些小心机无形洗脑你

为什么矿泉水和果汁的价格几乎差不多？为什么集点换赠品比直接打折更有成效？为什么增加不同分量的牛丼饭选择就能提高销售？价格决定95%利润，从便利商店的饮料到UNIQLO的衣服，从环球影城的门票到牛丼店的餐点，所有定价的背后都暗藏玄机，只要错误订价就会严重影响销售、库存、甚至品牌形象！究竟制定价格时有没有一个规则可循？有没有思考时必须考虑的重点？

【精彩书摘】

价格区间小的Uniqlo为何生意兴隆？

降低顾客的「思考成本」，建立购买的捷径行销学的教科书常常写道：「应该配合消费者的多样需求，备齐各种商品。」但这未必是正确答案。试想一家服饰店针对同一种商品，从高价到低价，提供各种不同的价格与款式。在有多种价格区间的商店，顾客购买每种商品时，都必须比较品质和价格，进驻百货店的服饰品牌就是例子之一。在这样的情况下，要花很多时间购物。这种时间与心理上的负担，行销学称为「思考成本」（Cost of Thinking）。也就是「动脑筋的成本」。相较之下，Uniqlo和无印良品等业者透过缩小价格区间，减轻顾客的思考 成本。顾客在品质与价格中做取舍（比较检讨）后，会判断「买或不买」。例如，价格非常简单，只有一种或最多两种，就能减轻顾客的思考成本。这可以让顾客跳过不知道「要买哪一个」的复杂阶段，诱导顾客直接购买；也就是让顾客不会伤脑筋的「单一价格」（只有一种价格；在这里也包含价格区间相近，几乎只有一种价格的状况）是Uniqlo等业者受欢迎的秘密。

更高招的是，决定价格区间后的价格设定。无论价格再怎么简单，如果顾客觉得太贵就不会出手。不过，这些业者大多会统一设定一个让顾客想买的「划算」价格（顾客认为合理的价格）。很有趣的是，这些企业决定价格的方式。一般业者是制造商品后，以成本乘以利润率来订价，但是单一价格的店家会先决定一个有划算感觉的价格。设定好这个价格后，在获利的前提下逆算成本，决定原物料的供应商和材料的加工方法等，在成本范围内制造商品。由于研发商品的迅速与一般方式相反，因此可以设定出让客人觉得划算的价格。

由员工开发商品的Honeys和在各分店间调货的思梦乐

然而，一样缩小价格区间的服饰量贩店Honeys和思梦乐等企业，款式却非常多样。款式多、商品数量增加，照理说成本也会跟着增加。但是，这两家公司的产品却价格便宜，业绩长红。这两家公司是怎么压低成本的？Honeys和思梦乐有不同的做法。Honeys将过去的版型建置成资料库，依照每一季的流行进行微调。不聘请专业的设计师，而是由员工＝行销者（从员工中选拔）在街头观察（涉谷和原宿），将观察到的流行趋势加入设计中，藉此降低商品研发的成本。 思梦乐由于不是制造商直营零售（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel, SPA），所以不会直接参与商品研发和制造过程。因此，该公 司不必费心降低研发与採购的成本，只要透过把销售量差的商品「转送」（在 该公司内部称为「移送」）至其他店铺，即可减少卖不出去的库存。该公司的存货报废率只有0.58%。也就是进货两百件衣服，只报废一 件，而思梦乐之所以可用便宜的价格转送商品，是因为业者在日本各地拥有自己的物流中心，且各物流中心已导入自动化设备，一个物流中心只需要四名员工作业。由于拥有自家的物流中心，所以也能降低货运成本。日本一般宅配寄一箱包裹至国内的运费是八百日圆，相较之下，用内部的运送服务，一箱只要六十日圆。两家公司的做法都是彻底排除多余支出，实现高CP值（Price- Performance Ratio）的价格。

(本文摘自《高价或低价都会赚的订价技术：从Uniqlo、好市多到环球影城，决定 95％利润的秘密》/商周出版 提供)