双11销售衝新高 纪录有水份

阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信。图/杨日兴

今年双11大陆电商衝刺成交额

大陆网购大节天猫双11今年披露数据仍旧衝刺新高,截至昨(11)晚10点半,GMV(网站成交总额)已突破2千亿元人民币(下同)大关,其他大陆电商也同创新高。但数据高涨背后,有部分是披着新零售等标志所堆出来的水份。

今年天猫双11耗时不到16小时便突破去年GMV纪录1,682亿元,增速飞快,似未受到贸易战等外部因素影响。其他电商也纷纷报喜,京东达到1千亿元时间较去年缩短9小时,小米、苏寧等多数电商更仅用半天,GMV就超越去年全日纪录。电子商务研究中心主任曹磊预测,今年大陆双11所有电商平台成交总额料将突破3千亿元,其中天猫预估达2千亿元。

值得注意的是,今年不少大陆电商的成交额计算方式,均纳入新零售等线下门市。以天猫为例,继去年在双11大力推行新零售之后,今年双11集合更多阿里巴巴的数位经济体共同举办。阿里巴巴执行副主席蔡崇信昨表示,今年双11不仅是线上促销,而是全阿里从购物、娱乐到服务的最佳体验带给消费者。

在双11媒体中心,巨大的天猫雕像被食衣住行四个大字环绕,周遭展示阿里互联网汽车、未来酒店餐厅等科技应用的消费场景,会场萤幕上在显示消费者双11数据时,也会包含外送服务规模、最喜爱的旅游地美甲等本地生活服务等数据,天猫双11在阿里新零售战略主导下,已经不是单纯意义的网购节。

纵然新零售战略替消费者构筑一张美好的未来蓝图,但由于纳入计算的项目已不仅网购,加上早半个月就开始的预售期,双11活动所披露的金额早已不如当年单纯的单日网购交易额,恐有失真嫌疑。

去年之前,天猫双11所披露的单日GMV年增率呈现逐年下滑的趋势,2015年近60%、2016年为32%,2017年天猫打出新零售首次将线下消费纳入计算后,年增速达到39%,从逐年下滑的趋势中反弹。

但毕竟大部分线下消费来自固定需求,阿里提供服务使线下消费动作转往线上下单、支付宝付款,但并非所有纳入的线下交易数据都是响应新零售而来。此外,阿里在11月初发布的Q3财报营收不如预期,更下调2019财年预期营收4%至6%,要让市场对阿里巴巴重回信心,阿里巴巴还需要更多药方。

(工商时报)


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