对品牌来说,危机并非立即发生的。有时是因为是整体环境的演进,以及消费者的习惯逐渐造成。以零售产业来说,从最早的消费合作社、百货公司、邮购,到超级市场、便利店,甚至直到今日的数位购物网站、购物APP,以及可预见的智慧无人店,但没有跟上时代以及因应措施,就会造成了品牌危机。

但也有因为内部团队或创办人的个人因素,导致品牌形象受损,但公关部门或是相关人员并未能妥善处理,导致原有的合作关系受损甚至影响到员工生计,包含之前非营利组织、企业负责人财务危机、艺人外遇或是言行不当,甚至是近来的品牌巧克力事件。

经营品牌时,碰到危机或是策略失误是很难避免的事情,但若可以防范未然或是有预先拟定处理方案,不但能降低伤害甚至能避免重蹈覆辙。了解品牌危机发生的原因,就可以尽量避免。笔者特别从过去的着作「获利的金钥:品牌再造与创新」一书中撷取部分内容,重点分析品牌危机的发生可能有以下几种原因:

一、经营团队误判整体环境或趋势,方向错误或过度扩张,导致财务杠杆失衡。

二、管理者失德、内部沟通不良或商业机密外泄甚至衍伸员工集体离职、罢工。

三、品牌没有保护商标、形象、及资产的监测调查与管理机制,导致竞争者挑战的或反对者的攻击 。

四、品牌形象或产品(服务)品质出现问题,当下处理失当,甚至把企业推入危险困境。

虽然了解品牌危机发生的原因很重要,但事前为因应危机可以做的准备更重要。避免品牌危机发生的方式分成以下几个层面:

一、从品牌文化与理念提高品牌的道德标准,不夸大不实。二、决策者是否有能力管理整个品牌,并适度授权团队达成任务。三、公司品牌扩张时谨慎小心,随时确认财务杠杆的操作是否可控制。四、品牌经营团队的专业能力、产业经验、以及决策能力等强化及提升。五、随时监测消费者对商品价格的反应与通路现况,掌握竞争者的变化。六、面对环境变化及自身危机时的压力处理的演练。七、商品及服务品质的持续提升与要求,并以做为产业标竿的方向来努力。

危机管理团队主要的功能在于提出「危机处理方案」,以及排定处理及资源投入的优先顺序,在最短的时间内掌握情况以应变。团队成员可能包含组织内外部的单位,包含定期监测品牌可能发生的危机资讯并加以搜集、安排定期品牌危机处理的演练活动、拟定品牌危机管理计画并执行危机处理,最后则是品牌形象修復。

针对不同的品牌危机型态,应有不同的侦测指标及方式,例如:新闻媒体的资讯搜集和关系建立,或是竞争者的攻击或可预期的环境变化。当发现异状时则应立即通报团队的负责人进行判断。负责人必须明确指挥团队依照品牌危机处理的演练和经验做出判断,并作出危机处理的执行决策和止血时程。

品牌发生危机后,组织同仁的心理压力是极大的,要是突然公司负责人发生丑闻,或是公司产品被检验出有害物质,内部也应该要有沟通方案和流程,否则一旦危机扩大导致无法执行因应措施时,将对品牌造成毁灭性的影响,也有品牌因为发生危机后无法独立生存。

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