专家传真－元宇宙爆红 品牌行销如何布局进场？

《Yahoo沉浸式体验白皮书》调查显示，8成（81％）消费者对採用沉浸式科技的品牌有更正面的印象，会想多认识品牌，并进一步考虑、购买或推荐亲友相关商品。调查也发现，台湾将有超过八成沉浸式体验潜力消费者，高于全球其他地区，可以预见台湾市场发展元宇宙的潜力极高。但是品牌行销究竟要如布局进场呢？我认为还是必须以消费者角度出发，有三大消费者需求是品牌应掌握的关键，才能发挥最大效益。

首先，要让消费者不只轻松进入虚拟世界，还要能满足他们在虚拟世界中随时「试用」及「购买」的期待。「沉浸式购物」兴起，可望成为疫后的新型态购物形式，当中又以WebAR是品牌最快可以上手应用的方式。

消费者透过电脑或行动装置，就能运用扩增实境（AR）将虚拟家具摆设在自己的空间，也可藉此试戴珠宝、眼镜或服装等配件，让品牌产品更容易直接触及消费者，同时解决过去网路购物无法实际体验商品、难以瞭解商品细节等痛点，并拉近品牌与消费者的距离，强化购买信心和意愿。

举例来说，受到许多好莱坞明星、时尚名媛喜爱的纽约时尚设计师Rebecca Minkoff就创建WebAR画廊展售NFT作品，时尚迷可以自由欣赏作品、点击互动并参与拍卖，也可以透过手机扫描QR Code将纽约时装周的服饰作品带入家中，并将3D虚幻景色、逼真环境音效迭加于所在空间中。

再来，打造接近真实互动的「虚实整合场景」，引领消费者由「观察」转为「体验」，藉此与消费者之间建立更深的连结。品牌可藉由脸部追踪、动作捕捉、容积捕捉等创新科技，即时创作出3D作品；或是利用人工智慧（AI）等技术解读消费者情绪，即时提供更具个人化的故事走向，以身歷其境的方式，将消费者拉进于虚拟故事情节中。像是英国知名百货Selfridges即透过创建虚拟城市和商店「Electric/City」贩售实体及数位服装，利用WebAR让消费者可以在虚拟世界中试穿，也能在实体店面中购买，创造崭新独特的沉浸式体验。

最后，要将体验「游戏化」，让消费者亲自参与，并感受到「趣味性」，能有助提升品牌好感度。 Yahoo调查显示，目前全球最常使用沉浸式体验的实务应用以「娱乐」为主，包括线上游戏（63％）、展览（35％）、主题乐园（27％）、和观光旅游（18％）；相较全球，台湾在线上游戏、展览、主题乐园场景的应用更高出5个百分点以上。台湾虚拟网红贝塔虎妮就曾以沉浸式导览方式，带领粉丝畅游建立于VRChat这款虚拟实境游戏中的日本VR电玩展，而粉丝也可以透过VRChat中的3D角色模组，进入游戏中与贝塔虎妮即时互动。像是这类型的沉浸式体验，不仅为消费者带来深刻的印象，也以更生动且独特的互动方式贴近品牌。

沉浸式体验已是数位内容发展的下一阶段，其中的成功关键就在于「真实性」。创新科技固然能提升体验感受，但消费者进入虚拟世界后，与人之间的连结和真实互动，更是品牌需要思考的，以确保消费者的每次体验都是独一无二充满新鲜感。不过从现阶段的产业发展来看，我们能触及的元宇宙不过是冰山一角而已，接下来如何在元宇宙世界中持续营造消费者感受，让消费者不断体验品牌的独有魅力，将成为品牌的首要任务。