台湾知识付费蓬勃 进入全民开课

内容产业过去随着网路产业的演进已有相当多元蓬勃的发展，在娱乐内容方面，串流影音、线上游戏、动漫、UGC网红近几年已成为主流娱乐形式，而在知识内容方面，电子书、网路新闻亦已发展许多年，其中，线上学习平台更在疫情影响之下，因消费者远距学习需求大增而更获得长足的发展。

国际学习平台Coursera、Duolingo、Udemy陆续在2021年IPO上市，台湾线上学习新创Hahow也在2022年1月宣布获得1,000万美元（约新台币3亿元）的B轮募资，显示线上学习与知识付费无论在国际或台湾市场上皆受到相当瞩目，也成为许多业者竞相投入的领域，以下将从平台端与消费端分析台湾知识付费发展趋势与展望。

在数位浪潮的推动下，台湾有愈来愈多业者投入线上学习平台经营，包含新创平台之Hahow、大大学院、TibaMe、Voicetube、SAT. Knowledge等，传统培训业者或出版媒体集团也开始经营影音学习平台，如巨匠、大学进修推广部、天下学习、一号课堂（远见天下）、OMIA（春水堂科技）等。

学习平台业者主要面对开课讲师与学习者两端，如同电商平台，因此课程即产品，学习者即买家，讲师群属性与目标学习者的需求会形塑整个平台的内容策略。观察目前各平台内容，主要可分为四种类型。

（1）卖方法：例如电脑程式设计、产业分析方法课程等，此种课程类型特色如同电商之耐久商品，学习完后预期可被运用在未来长期工作情境中，因此会有固定需求。

（2）卖心法：例如知名讲师、企业高阶经理人之大师开讲课程等，此种课程类型特色如同电商之名牌商品，学习者多为慕名而来，希望学习大师心法。

（3）卖技法：例如行业职人麵包师傅、营养师等所开设之课程，此种课程类型特色如同电商之小眾商品，由于课程主题聚焦，如制作菠萝麵包、学蔬食营养等，面对的目标族群较小眾，因此销量虽未必大，但会有长尾效应。

（4）卖支持：例如由网红或艺人所开设之课程，此种类型特色如同电商之网红带货商品，主要吸引粉丝或看热闹尝鲜之客群。

根据资策会MIC针对台湾内容付费之行为调查，可发现近两年台湾在知识付费之市场有逐渐成长之趋势。

（1）学习模式：整体而言，目前台湾消费者以「买书」为主要进修方式，但「线上录播学习」已超越传统「实体课程」或「现场讲座」。

（2）付费意愿：2021年网友曾在知识／学习平台付费之比例约42.9％，较2020年成长10％。

（3）愿付内容：「投资理财」及「语言学习」为前两大网友较感兴趣且愿意付费之内容，比例皆将近四成，「电脑程式」、「职场技能」与「生活品味」之比例则分别约有两成左右。

（4）潜力族群：20～29岁观看线上录播教学比例超越买书进修，该年龄层有超过五成的网友偏好线上学习，且偏好职场技能相关内容。

从供需两端来看，台湾知识付费在供给端方面，在线上学习平台蓬勃发展、开课流程系统化使整体开课门逐渐槛降低，进入全民开课时代，线上内容供给相当丰富，而需求端也在数位消费、疫情驱动的影响之下，知识付费意愿有所提升，市场发展有相当大的空间，未来平台业者可从课程开发与营运关键两个面向着手，掌握知识付费商机。

「投资理财」及「语言学习」为两大消费者较感兴趣且愿意付费之内容，「电脑程式」排名第三。儘管投资及语言之需求较大，但竞争较激烈，除了内容提供者眾之外，网友亦可透过其他管道如书籍、Podcast、社群媒体等获取相关内容，反而在电脑程式学习上，线上课程比起其他管道能够提供更新、更即时的学习回馈，为市场性与差异性兼具之内容类型，建议线上学习业者未来可积极思考开发。

根据资策会MIC调查，「弹性上课」为消费者选择数位学习之主要动机，而「经济拮据」、「不符期待」与「需求改变」则是三大数位学习阻力。

因此，建议线上内容业者在未来发展上可掌握几个要点，首先是改变传统定时、定点、定价的授课与收费模式，为用户提供弹性的学习模式，并降低因经济状况改变而不得已中断学习的情形。

其次在内容方面，无论从行销端或内容设计上皆必须缩小用户的预期落差，而因应学习兴趣与需求的改变，内容或平台业者也应尽可能提前掌握学习趋势，及早推出符合用户需求之课程内容，避免出现学习需求改变，而内容供给却跟不上的情形。

（本文作者为资策会MIC资深产业分析师张筱祺）