义大利人不爱达美乐

曾矢言要用美式风味，反攻披萨发源地义大利的知名披萨品牌达美乐（Domino），在歷经七年惨澹经营后，终于承认失败，并已从该市场撤离。

■Domino's Italian job was harder than it looked.

标榜美式风味的达美乐在七年前雄心壮志进军义大利市场时，曾矢言要以不同义式风味的美式披萨，收服当地民眾挑剔的味蕾。不过今年7月下旬，达美乐在义大利所有门市的烤炉却都已经熄火不再营业。

达美乐在义大利的官网目前依然照旧运作，不过事实上它在杜林、帕尔玛、罗马与其它各地的门市都已贴上相同讯息，上面写着「周日到周六歇业」。至于在达美乐最新的全球地图上，虽然标示90个海外市场，但义大利已不再是其中之一。

美式披萨难敌正统风味

根据法院文件显示，达美乐义大利经销商ePizza指称，由于耗尽现金与无法偿还债务，已在4月声请破产。媒体先前透露，ePizza在2020年底的债务已达1.06亿欧元。

相对于达美乐抢攻义大利市场惨遭失败，它在英国的营运却有不俗表现，共有1,169家门市，也让英国成为达美乐在欧洲的最大市场。达美乐在海外的最大市场则是印度，共有1,495家。

ePizza在义大利吹熄灯号，使得达美乐在该国的野心商业投资被迫画下句点。曾在1999到2004年担任达美乐执行长的杜尔（Patrick Doyle）在2016年就曾向投资者提出预警，表示达美乐要将市场版图扩展到义大利的做法并非明智之举。

儘管当时反对声浪不断，不过业者坚称想要成为「大规模与有愿景的公司」，其中一步就是将业务延伸到披萨发源地义大利。义大利是目前仅次于美国的全球第二大披萨市场。

ePizza在2015年选定米兰开设在义大利第一家分店。标榜要用百分之百的番茄酱与满满的莫札瑞拉起司，提供民眾不同于正统风味的美式披萨。

2020年，根据媒体报导，ePizza曾提出一项颇具野心的展店计画，致力未来十年要在义大利设立880家门市，希望能抢占该国2％的披萨市场。

2021年，ePizza在义大利的门市，如果包括直营与加盟等共有34家，罗马当时还庆祝第五家门市的成立，声称义大利民眾对于将凤梨放在披萨的接受度已愈来愈高。

外送平台兴起 劲敌大增

但之后新冠疫情来袭，打乱了ePizza在义大利的布局。由于餐厅与酒吧在封城期间停止营业，许多开始採用外带与外送的服务模式，然而这也是先前达美乐寻求要靠该服务在义大利抢占一席之地的策略。据法院文件指出，Deliveroo、Glovo或Just Eat等食物外送平台如雨后春笋般出现，使ePizza面临的竞争更加激烈。

但也有部分人士认为，义大利民眾对正统披萨的讲究，才是达美乐在义大利失败的真正原因。保护「正宗那不勒斯（拿坡里）披萨」协会的总干事欧利奇诺（Stefano Auricchio）称，虽然他对ePizza因疫情而被迫关闭一事感到遗憾，不过他认为愈来愈多义大利民眾对于「手工披萨」的喜好更甚于连锁品牌，他说这是基于对产品品质的认同。

该协会先前发布一项调查结果指出，那不勒斯（拿坡里）披萨让民眾联想到的是「高品质、幸福与家庭」等概念。至于大型披萨连锁品牌，让人想到的却是标准化的产品。