专家传真－直播电商何以火热？

「直播电商」是新零售时代最具有潜力的销售模式，指的是商家透过网路直播方式进行产品销售，性质上乃融合了唱歌跳舞与游戏等「内容直播」，「网路社交」以及「网路零售」等3种功能，是前所未有的变种新商业模式。

台湾知名直播电商卖家「丢丢妹」在facebook销售海鲜，曾创下2分钟200万元业绩纪录，还曾邀请艺人韦礼安、周汤豪、比莉一同直播。销售童装的「天后板妹」在去年双11檔期，直播业绩突破1.3亿元。对岸的淘宝直播更是火热，销售一哥李佳琦在今年3.8女神节预售夜，一晚就达成了28亿元人民币的销售业绩。因此，直播电商已吸引了许多大品牌投入。

麦肯锡顾问预估，到2026年时，全球的直播电商销售额将占整体电商的10％-20％，而转化率会是传统电商的10倍。KPMG与阿里研究院估计，在2022年时，中国大陆直播电商销售渗透率就会高达19％，可算是全球最热爱直播购物的市场。

直播电商在两岸的发展模式有所不同，中国大陆乃以淘宝、快手、抖音三大平台为主；台湾则以facebook社交网站为主战场，近来LINE、虾皮也开始推动直播。由于facebook并非以交易为导向的网站，购物车与会员系统配套不如其他直播交易平台，所以孕育出台湾独特的「+1」直播下单现象，也就是消费者看了直播若想购买，只要在留言处打上+1即可，后续会由工作人员负责联繫收款与物流事宜。

由于+1销售热络，花费商家太多时间处理，所以需要自动化的系统支持，因而催生出如「168 money」与「就酱播」等facebook直播电商服务商。他们能以系统去自动化搜集与整合消费者留言资讯，对应至购物车与会员系统，大大提升了直播销售效率。如今，168 money合作商家数已超过5,000间，每月的网站成交金额已突破10亿元，这样的服务系统也开始向东南亚输出。

直播电商能够受到欢迎，导因于技术的成熟，科技使得任何人都可以用低成本向全世界传播即时影音讯息，加上金物流配套完整，促使直播主可以上山下海，且在任何时间进行直播销售。不论是对产品销售端或是消费者端而言，有了各种直播平台的协助，他们都可以获得过去未有的新体验与满足。

整体而言，直播电商具备了以下的优势，所以能够大行其道。第一，在网路广告成本因隐私保护因素而高涨的时代，直播销售的成本相对较低。第二，直播电商就是人员面销：生动、丰富、解说清楚、感染力强。第三，影音效果丰富且互动力十足：商家能够立即收单外，还能回覆商品问题，辅助更多影音资讯。消费者也能够参与，畅所欲言，甚至呼朋引伴，进行病毒传播，能强化从眾效果，所以说直播电商是网路时代下，较有温度的销售模式。第四，直播更具有真实性：临场感佳，热闹丰富，还可能会有意外惊喜。直播主也许未必都很专业，但也因此更亲切，不落俗套。

第五，直播销售多为闪购促销，错过就没有了，能够激起购物欲望。第六，直播的成本较低，机动性强，商家更能够弹性的控管库存，甚至做到先接单后採购或生产的供应链创新。第七，直播的传播速度快，全球无远弗届，轻松完成跨境电商，且可录影重播，拓大销售机会。第八，直播可针对粉丝投放，培养固定客户，建立私域流量，也能拓散公域流量，发掘新客户。

第九，直播具有娱乐属性，许多主播都提供好看、好玩的内容，消费者容易被持续吸引，不买也可获得娱乐，且因为有直接互动而更容易培养出情感，甚至成为某些主播的粉丝，支持他们推出的产品。第十，直播销售的产品有专业筛选的效果，某种程度上也算是商品代言。若主播具有专业性，就能够提高对购物的保障，降低消费者购物选择的成本，不少直播购物者都是因为相信主播而购买。