史话》宣传品上的台湾仕女──日据时期的现代女性图像之1（戴卓贤）

本文透过「日据时期台湾印刷媒体中的现代女性图像」来陈述女性图像在当代所赋予的时代角色和商业价值，藉由印刷媒体之作品来展现女性形象的髮式、衣袖、衣裙等外表妆扮，以及从事的活动与生活场景的陈设安排，这类女性图象是当时的时尚代言，具有温婉气质，被视为摩登（modern）女性。

●茶叶行销海报的女性意象

一、「Formosa Oolong Tea」

清末时的台茶曾占台湾出口总值的 90%，从 19 世纪开始，就对台湾的经济社会造成巨大影响，也带动了台湾新的权势阶层的兴起，从此时期的台茶广告中就能一窥当时社会概况和变迁，现代人也得以从其中感受当时台茶以福尔摩沙之名风靡西方的盛况！日据时期，台湾茶曾在欧美刮起一阵炫风，那就是以福尔摩沙为名的「Formosa Oolong Tea」，也就是今天的白毫乌龙茶。

在分眾行销策略方面，深入瞭解英国人喜欢味重色浓的印度茶，特别是操持家计的妇人，更爱频繁冲泡而仍有茶色者。但乌龙茶的茶色淡，无法与之竞争，必须强调其「香气」来取胜。由于乌龙茶较印度茶贵，消费者多中流以上，销售上採避免与印度茶削价竞争，而主打重视品质的中上阶层。以上种种，又有广告手段，又兼做产品区隔，可见一项「名物」（名产）的成功，商业要素缺一不可。

DI-NA 牌上选福尔摩沙乌龙茶贴于外销出口的茶箱上的标籤，边缘有樱花及叶形图案点缀。从图中的和服仕女和富士山可以推算是日据时期的设计，展现出浓浓的大和风。仕女和小孩隔海面向太阳照耀下的日本富士山，除了带有遥望故乡之感外，也细诉着当时台湾与日本的从属关系。

二、「帝国茶牌」

日本的「帝国茶牌」，精选福尔摩沙乌龙茶广告海报，上有日本仕女穿着和服的持扇图，以突显产品的原产地，反映当时脍炙人口的图像。下印有THE FORMOSA MERCANTILE CO.TAMSUI （台湾贸易公司.淡水）。

三、首张广告海报

日据时期台湾茶外销市场的首张广告海报，画中一位东方女性，身穿旗袍，优雅地端着茶杯，气态神寧，很符合当时西方人对东方女性美的解读；台湾美人品茶，加上外文FORMOSA OOLONG等字样，经常出现在岛内外各博览会中。为打响台湾茶名号提供重要助力。

四、新式装扮

1920年代，台湾女性接受日本新式教育，或是工作需求，而改变原先的穿搭。女性髮型开始流行短髮，不再挽髻，并且开始烫髮。而将头髮剪成齐耳直髮，前额垂覆浏海，身穿洋装配高鞋，已懂得欣赏短髮的时尚感。更开始以缎带束髮或以珠宝等饰品做成的髮箍套在头髮上，如此装扮也逐渐大为风行。日据时期台湾乌龙茶使用的美女海报，当时的审美观，认为圆润的脸是福气、才是美！仕女身着唐装短挂、髮髻梳妆，以外国人的角度描绘台湾或东方的典雅美人形象。广告中的摆设，除了重点宣传荼叶所使用的杯盘外，也会加上一只小茶匙，与昔日相比较，我们今天是较少使用茶匙，品茶雅赏也有所不同。

五、外销广告海报

当时台湾发行一系列以「FORMOSA OOLONG AND BLACK TEAS」（福尔摩沙乌龙茶与红茶）为名号的广告宣传海报流传到海外市场，当中有许多东方女性的角色，不仅是宣传自家的茶，海报本身也是典型外国人对东方文化的印象。（注：福尔摩沙是台湾在国际间的通用名称。）1920年代台湾茶商工会发行的茶叶外销广告海报，以穿着喇叭袖花点单襟唐衫，搭配摩登短卷髮的台湾仕女为主题，强调产品的台湾特色。外销产品与在地传统文化呈现融合的画面，号称：「茶装的日常浪漫」。

六、台湾茶叶海报

在日据时期，台湾茶叶海报，也会出现日本文化的元素，除了延续清代的旗袍外，也有日本和服女性的出现。背景衬底的挂画应该是台湾中部的台中公园，流露出茶叶与在地的关系。仕女的化妆不同于典型的日本仕女图形象。同时，她呈现倒茶的姿态，却并非正在品茗，而茶杯里也没有茶汤，与其他的茶叶海报有所不同。

●明信片里的女性角色

一、宣传产品

在1905年从美国奥勒冈州波特兰（Portland Oregon）寄到英国北亨伯兰郡（Alnwick, Northhumberland），收件者是乔治·布拉尔博士（Dr. George Bral）。透过这张明信片看到日本文化无远弗届，更忘不了茶道文化的气息，以英文宣传产品并以赠品来进行行销「每位顾客都将免费获得一份的精美茶包纪念品」。

二、中西装扮混搭

在许多明信片中，可以看到日本时代女性装扮，呈现中西合璧的混搭风格，明明作传统打扮，但也搭配了西式百折裙和皮制跟鞋，也戴有细致的手套、帽子、洋伞等行头（服装道具）。

三、《咖啡店时代》明信片

「女给」是女服务生之意，除接待及服侍工作外，也担任与客人聊天、玩乐的角色。1930年代台湾吹起自由恋爱风气，却仍受传统婚姻观念束缚，因此提供暧昧互动、肢体接触、恋爱氛围的女给，成为摩登珈啡厅中的一大亮点，让不少人慕名到珈啡厅消费。女给早期的形象多为和服搭配露出后颈的日式髮髻，以温婉含蓄形象示人，而随着西化风潮的兴起，大眾对于女性形象的喜好转变，女给开始装扮俏丽短鬈髮、展现曲线的合身洋装。

四、台湾情调──艺姬（艺妓）明信片

艺妓文化雏形在日本从17世纪开始，当时着名神社附近聚集很多的商店，在这些店工作的女服务生称为茶汲女或茶点女，有些茶汲女会用歌曲、舞蹈的商业手法来吸引客人，不断推陈出新下从由普通茶水屋演变成专业培训中心的「置屋」。艺妓并非性工作者，其工作内容除为客人服侍餐饮外，主要以舞蹈、演唱、演奏等方式活跃席间气氛，也会接待女性客人，白脸妆、日本髮的头套、身穿振袖和服来招待客户。艺妓一般年轻貌美，且于茶道、和歌、舞、香道等诸艺皆有不俗的造诣，服务对象只限于达官贵人，达官贵人亦以客礼待之，所以社会地位相对较高。

（作者为国立台湾大学国家发展研究所研究生）

【未完待续】

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