这个暑假,桃园青埔俨然成为零售业最火爆的一级战区。

短短3周内,新光影城、IKEA与来自日本横滨八景岛的X Park水族馆相继开幕,地点全环绕着华泰名品城。这,也连带让外界注意到华泰名品城的亮眼成绩单——自2015年底开幕以来,平均年营收成长率都超过10%,去年营收更创下72亿元歷史新高。相较于同业日商三井outlet林口店的70亿元,华泰已是无庸置疑的「台湾outlet店王」。

有趣的是,如果将时间倒转回4年多前,情势完全相反。

当时,聊起开幕日期只相差1个多月的华泰与三井outlet,业界几乎一面倒的看好后者。

饭店二代开卖场

与三井同期开幕,却被看衰

一来,台湾人普遍哈日,三井坐拥母集团资源与经验,取得不少日系独家品牌;二来,华泰由饭店业起家,在零售业仍是门外汉;三来,华泰开幕时仅完成第一期,第二、三期都还是遍布钢筋水泥的工地,短短几天,品牌数太少、露天逛街太热等负评,就开始在网路上蔓延。

「开幕当天,脸书地标的满分是5分,我们瞬间被洗到剩2分!员工问要不要设隐藏,我说放着没关系,会慢慢加回来的,」华泰名品城执行长陈炯福回忆。

一个开幕时无人看好、甚至被消费者狂洗负评的卖场,如何一步步成为今天的outlet店王?

「有人说,outlet就是在捡剩菜,重点是你怎样拿到好菜色,让人捡得开心?」陈炯福直言,消费者远道而来是为了买到物超所值的商品,而要让商品物超所值,关键就在「如何处理与品牌之间的关系」。

身为华泰集团二代的陈炯福,曾担任高中数学老师与德意志银行商品销售员。2008年回到家族事业时,他从40年歷史的华泰王子大饭店开始研究,先后开出Hotel Quote、华泰瑞苑等4家新饭店,以及驴子、华漾等多间餐厅。

2010年,他决心跨足零售业,主动找上好友、国泰金控二代蔡宗翰合作,由国泰标下桃园高铁站旁的土地,华泰负责商场营运。

「那时候,华泰在零售业真的是nobody(无名小卒),能顺利招商,主要有两个原因,」一位资深百货业高层分析,一是陈炯福找来知名招商顾问公司TOC(The Outlet Company)合作,透过其人脉,才找到Loewe、Coach等第一批欧美精品入驻;二是地点挑选得宜,业界有个不成文的规定:一个品牌的正价店(一般专柜)与outlet店,至少必须间隔45分钟车程,才不至于互相影响价格与消费者购买欲,「这点明显比林口三井符合。」

然而,华泰与TOC的合作在第一期开幕后就画下句点,后续从品牌招商、建立人脉到营运卖场,全得靠自己。门外汉陈炯福怎么做?

「首先,我跟团队重新厘清了一下『服务』的定义。经营outlet,你要服务的不只是消费者,还包括品牌!」陈炯福说。

华泰名品城总经理梁曙凡解释,进入百货是多数品牌的最高目标,因此百货可以採高姿态,但outlet之于品牌的关系,就相对微妙许多。

例如,有些精品有所谓的「outlet线」,产品固定推陈出新,甚至有专属供应链;但也有精品认为自己是纡尊降贵才来到outlet,业绩无所谓,目的只是清空库存,「两种客户都要有,所以要厘清品牌来的目的,知道它是哪一种,才能给予不同的管理和服务方式。」

紧接着,陈炯福回忆自己经营餐饮品牌时,多次与百货交手设柜的经验,从中判断出哪些可沿用现成规章、哪些该砍掉重来,「我也当过房客,所以我不要当一个自己不喜欢的房东。」

最后,则是他当初决心进入零售业的原因:「台湾零售市场规模3千亿,居然没有一个百分之百的纯正outlet,那就是我的目标!」纯正的意思,是指扣除餐饮、便利商店等服务性质的店铺之外,卖场内所有品牌商品,都要有低于市价的折扣,而非和专柜价混着卖。

为实践这3大原则,整整4年,华泰开启一连串逆势而为的行动。

目标100%纯正outlet

严格查价、督导,违规开罚

比如说查价。为达到「纯正outlet」的目标,华泰不仅在合约上注明折扣幅度、被抓到贩售正价品的罚则,甚至还成立了一个查价小组,每个品牌依序检查、翻标,确认是否都有双标籤(列出原价/折扣价),还到其他百货查价,确保价格最低。一旦发现有商品售价与正柜相同,立刻下架。

作风强硬,当然有品牌反击。「初期我常被威胁,说你要下架正价品,我下个月营收会掉一半!」梁曙凡坦言,混卖确实可衝高短期营收,但长远来看,价格混乱形同与百货正柜变成竞争者;一来影响关系,二来正柜生意差了,下一季叫货量就会变少,下下季能流通到outlet又少,形成恶性循环。

又比如,对游戏规则说到做到。一般来说,通路都会设立一套标准的消防、卫生与柜位施工规范,例如「后场动线未净空一天罚1千元」等,但由于金额小,宣告意义远大于惩戒意义,多数时候,品牌向百货高层打个招呼,就能大事化小,小事化无。

但陈炯福坚持,原则订了就是要遵守,好几次精品大老派出营运高层,从「你们到底是来做生意还是来吵架的?」到语带威胁,暗示敢罚这500元(工人没戴安全帽)就撤柜,他脸上和顏悦色,但依旧不为所动。

「华泰算是非常硬,刚接触会有点震撼」与全台8成百货都有合作的天帷企管顾问创办人林刚羽证实。这类小钱,多数卖场都会网开一面,就华泰没得商量,「但就结果论来说是好的,品牌绷紧神经,服务和素质就会往上提升。」

回归当「房东专业」

不强迫品牌折扣,只收租金

对此,华泰还有另一项原则——想进来设柜的品牌,除了柜姐,总部店经理也必须一起来上教育训练课,以免文化适应不良。

当然,陈炯福不会只给棍子而漏了萝卜。他跳脱台湾零售业行之有年的框架,不做周年庆、母亲节、满千送百,不主动要求品牌下折扣,而且一年只统一收取一次行销费用。后续的活动简讯、圣诞市集宣传等,都不再和品牌额外收钱。

「我们就是收你租金、管理费、固定行销费,没了!」他坦言,自己就是因为当了太多年的「乙方」,对百货公司五花八门的各檔期行销费、工装补助费等深感厌倦,也无法苟同高达4分之1年营收都来自周年庆檔期、淡旺季失衡的产业生态。「就回归专业吧!卖场的专业是物业管理跟服务,品牌的专业是贩售产品,我不可能比它更会卖,凭什么强迫它下折扣?」

AS女鞋去年刚进驻华泰,总经理吴惠如坦言,自己的百货柜点超过100个,当初也打算以同样逻辑经营outlet,却不断被华泰团队再教育。

「他们的教学都很务实!」她举例,包括劝退她不要砸大钱做装潢、尺码不多的款式无论再美都不能放橱窗⋯⋯,「百货就是给你一个SOP照做,但在这里,他们会针对你的想法再给建议。」

高度透明的游戏规则再加上业绩确实不断攀升,让越来越多品牌愿意进驻华泰。而开云集团、LVMH集团、Tapestry集团、Richemont集团等旗下品牌依序加入所造成的精品聚集效益,也让华泰「全台独家品牌」的比率超过10%,远胜同业。

「上面这些其实都是小事,但我们一直累积到第二期开幕(约2016年底),才开始让外界感觉到一点点成效,」梁曙凡笑道。而那个开幕当天让她差点心臟暂停的脸书评分,也已由2分回升至4.5分。

如今,随着新光影城与X Park水族馆等邻居陆续开幕,这些不同零售业种之间如何串联并发挥综效,也更令人好奇。

以外行人之姿崛起,陈炯福下一阶段的仗要怎么打?从业界到消费者,都在等待他的答案出炉。

(本文摘自《商业周刊第1707期》)

《商业周刊第1707期》
《商业周刊第1707期》

(中时新闻网)

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