这是一个老通路与老品牌携手合作,转攻陌生新战场的故事,也是百货龙头新光三越展开「年轻化模组」实验的第一步。

10月15日,新光三越旗下的彩妆电商平台beauty STAGE,首间实体门市在台中开幕。现场热闹滚滚,就连国内两大彩妆品集团负责人:台湾莱雅美妆事业部总经理蒋喆敏、雅诗兰黛执行董事总经理邓晓华,都现身剪彩。

走进店里,只见墙上安装了一面面AR试妆镜,供消费者虚拟试妆,还可截图上传;货架上更宛如品牌联合国,本该壁垒分明的雅诗兰黛精华液、契尔氏化妆水与植村秀洁顏油紧紧相邻。这些明显往年轻人喜好靠拢的设计,能让老业者顺利「抗老化」吗?

万元化妆品,客人平均35岁

「在这个时间点,这家门市出现是恰到好处,非做不可!」蒋喆敏直言,近年有两大现象,促使国际彩妆名牌加入此一布局。

第一、去年,台湾百货公司人流出现首次负成长,今年受到疫情衝击,数字只会再往下走。相较于10年前就开始一路负成长的日本百货,台湾百货已算实力坚强,但如今,势必得加速寻找新商业模式。

第二、跳级消费现象越演越烈。「以前,年轻人都是从200块一瓶的开架式乳液开始买,再慢慢进阶到专柜对不对?现在,我们一罐1万4的乳霜,客人平均才35岁左右,」她分析,资讯流通加上网红效益,让千禧世代不买则已,一买就要是最好的。

换句话说,有一批潜在的年轻高价消费者正在逐渐成形,无论品牌或百货通路,都必须用最快速度抓住他们。

新光三越商品部副总经理欧阳慧坦言:「这间店最重要的KPI不在创造多少营收,而是增加多少年轻会员!」她说,店内许多设计都是观察千禧世代的消费行为而来,这代表得推翻大量传统百货的运作铁律!

首先,必须把坪效让给体验。过去,寸土寸金的百货一楼彩妆区,往往1坪就能创造上百万元至千万元业绩。但,这个新门市却让出了正门口、大约总坪数7分之1的区域,做出由压克力书柜堆迭成的「网美打卡墙」,鼓励大家拍照上传。

其次,把品牌打散重组。相较传统百货彩妆专柜各拥地盘,「但我们调查发现,每个千禧世代的化妆台上,平均就有4.5个品牌!」欧阳慧坦言,年轻人的品牌忠诚度不再,渴望一站购足,正是法国丝芙兰(Sephora)等跨品牌彩妆通路崛起的主因。

她透露,这家店将固定保留35%商品给未曾进入百货的新面孔,例如在网美IG或海外代购热销的品牌等,不必设柜或打造昂贵的快闪店,可大幅提升新品牌加入的意愿。

紧接着,是不设柜姐,改以新光三越名义聘请正职彩妆师,她们必须熟悉柜上30个品牌的产品特性,交错搭配使用,减少年轻人对推销特定品牌的反感。

最后,则是最关键的产品差异化——针对各品牌的长销明星商品,推出「小分量特殊规格」。例如植村秀洁顏油,尺寸、售价都比专柜减少3分之2,目的是降低购买门槛,慢慢培养起未来的潜在客群。

他们如何说服品牌总部?

「现在,一个彩妆品牌要找到一个新客人,从投放广告、发送简讯到吸引他靠近专柜,还没买下去喔,一个人至少得花500元到1000元!」欧阳慧直言,这是品牌当前最大的痛点;而新光三越235万名会员中,就含有大量品牌几乎未接触过的年轻人,这成为他们最大的谈判利器。

平价竞争者多,风险大

然而,这项大胆的「年轻化」实验,并非没有风险。

「在台湾,开一间专卖彩妆的独立店是非常辛苦的!」一名药妆通路主管分析,一来台湾市场较小,体验店又已有屈臣氏等先进者;二来这些店都瞄准年轻人,坐落在闹区,代表租金通常极高;三来专营彩妆,不做生活医疗用品,形同压缩毛利,代表你必须把量衝高,三因素加总,成为大量韩妆品牌纷纷由独立店转入屈臣氏或百货设柜的主因。「(新光三越)要开彩妆独立店,代表它的竞争者不再只有百货同业了,还有药妆店、韩妆店、甚至电商!」

新光三越要带着一批彩妆老品牌走出百货,到街头做年轻人的生意。欧阳慧透露,目标是2年内开出10家独立店,可能下一家就直捣年轻人聚集的商圈。而且,这个模组还想延伸至其他业种,讨论中的包括3C、家电甚至礼物选品店等,等于把百货公司拆散,再以更年轻的样貌重组:「年轻人在哪里,我就在哪里!」

除了位置更靠近年轻人,还得更贴近年轻人的心思,这群百货老手想向下扎根新客群,第一场考验正开始。

《商业周刊1719期》
《商业周刊1719期》

(中时新闻网)

#跳级消费 #平价竞争者 #新光三越 #百货老手 #贴近年轻人