市场的领先者遇上科技和环境剧变,是该深化既有产品,还是延伸新的战线?这是观光股王瓦城面临的抉择。

创立30年的它,正处于最大考验。

疫情来袭,它在中国收了近一半店面,剩6家;美国的拓展计画暂缓;旗下的代理品牌Eggs'n Things也宣布关门。摊开营运状况,即便成绩渐回稳,今年前9月的累计营收年减9%。

更令市场震惊的是,今年9月食药署公布观光美食餐厅检测结果,瓦城也被点名,检测单位在3月查出它旗下「1010湘」的1家分店,放有过期食材。瓦城第一时间跳出来澄清,是厨位规画不清,且该分店已因不续约而关闭。

市场拓展节节败退,又爆发食安事件,餐饮界的资优生怎么了?

疫情给的震撼教育:

领悟「准备80分就要去试」

我们专访瓦城董事长徐承义,发现这段期间的震撼教育,正加速瓦城的转型。

这场试炼,从接受失败开始。他说:「疫情当下,我们不断测试,不能准备到100分才做,而是80分就要去试,有些成功,有些失败……。」

他回忆,3月疫情最高峰时,两周内在Line官方帐号推出「点来速」服务,并在台北信义区组织20人团队,送餐到客人手上,「结果成效不如预期,后来就撤离了,但却更深耕外卖服务经验。」

相较过去一个专案得要花费好几个月,如今数位新服务推出速度之快,即便「失败」也不足惜,让业界譁然。

对他而言,这不仅是为挽救业绩,背后更藏着酝酿2年的秘密计画。

徐承义首度揭露,今年年底前将在台北推出旗下首家「虚拟厨房」,该店无内用区,专做外送生意,在一个厨房内,贩售多个全新的线上品牌。

为此,该公司延揽外送平台户户送(Deliveroo)的前台湾高层加入,并组织另一个团队规画该厨房的营运工作。「未来推出的新品牌,什么料理都可能,」他说,「可以做很复杂的辣炒麵,为何不能也做个炒饭呢?」

这一步,等于告别过去只开实体店的扩张模式,加速拥抱外送经济。

从实体店起家,瓦城以严格SOP在业界闻名,光是月亮虾饼就有108道工序;2年前为了推外送餐盒,测试好几个月。如今,为何会对虚拟厨房这样的新业态动心?

业界分析,瓦城的既有优势正在削弱。一名熟知百货界的资深业者透露,瓦城在台湾130家店、有8成店面在商场,但近年百货竞争激烈,得引进新品牌吸客。

即便瓦城是百货眼中的业绩常胜军,却被视为不够创新,近年就有一级百货将其原有的柜位让给国际餐饮品牌,「因为对百货而言,品牌话题的重要程度,不一定亚于业绩,」前述业者说。

同时,钟摆效应也开始了。他说,过去百货是集客保证,但随着商场林立再加上外送趋势,将促使品牌往街边店移动。「但瓦城这些年的经营是在商场,得思考新的营运策略和出路。」面对市场质疑,徐承义回应:「他们(百货)希望创新,但也希望有我们这样安心又带来业绩的品牌。」他说仍有许多百货业找上门,也提出旗下有YABI、月月Thai等创新品牌。

一趟美国行打开想像:

拥抱外送经济,建虚拟厨房

即便如此,当外送趋势崛起,实体店的经营越来越难,瓦城势必也得重新布局。2018年,徐承义的一趟美国行,打开他的想像。

「我到旧金山参访当地虚拟厨房,但我发现,那只是餐厅厨房的转移,他们并没有真正从生产或研发端去思考,而这些是我们的强项。」他说,外送打破市场游戏规则,餐厅也得跟着变,而新形态的虚拟厨房其运作的成功关键是厨房管理。「我们可以复制任何东方菜色,进行连锁化、规模化,我们对于东方菜色流程非常擅长。」

过去东方料理很难扩张,因为包含切工、调味、火候都会影响口味。瓦城建立SOP,涵盖食材大小与重量、炒菜步骤等,更细分11级的厨师制,打破中菜只能靠着师傅手把手传承的定律。

一切强调数字化管理的它,透过总部资讯系统控管门市出餐速度,必须在8分钟上第一道菜,25分钟内完成出菜。它在重点商圈的分店,翻桌率最高达近7次,是业界平均的2倍。

原本瓦城打算慢慢琢磨新的业态,研拟新的SOP,但疫情来袭打乱脚步,却也成为练兵机会。它不仅数位转型,更改装既有厨房进行实验,并且发现,台北市安和商圈上班族群多、消费金额也偏高,适合推外送餐盒。

3月,瓦城安和店的2楼用餐区便打造为「品牌虚拟店」,一整层改为厨房,可同步提供旗下3个品牌餐厅的外送服务。据9月统计,该店的外送外带业绩,即占其营收逾3成。

但,在同一个厨房做不同品牌菜色,有什么眉角?

瓦城厨务协理蔡秉铮解释,要兼顾不同品牌的外送订单,得重新设计厨房流程。从接单起就要分流品牌,区分不同的工作站,专职人员负责炸、炒、备料等即时制作需求,最后依各品牌,设置专属包装区。

这过程的另一难关是:员工心理障碍。一名瓦城前高层解释,过去在餐厅,员工能与客人互动,是很大的成就感来源,如今在厨房做餐盒,考验员工接受度。

只是,正要打开新市场的它,怎么也想不到,会爆发食安丑闻,狠狠跌了一跤。

「这原因是员工在报销产品的位置放错,臭豆腐本应该报废,却还在冰箱,不过这没有供应给客户,就是厨位规画的疏失,」徐承义强调只是单一事件。

谈食安:主动去找评鑑

谈外送定位:另一条战线

不过集团管理上,螺丝松了是事实,怎么挽救消费信心?

「内部做严格检讨,我们7月开始推SGS安心餐厅认证,主动去找评鑑,不是为了这个事件,是因为本身就很在意食材安全。」他解释,瓦城成为台湾唯一通过评鑑的业者,「因为我们每天厨房都做盘点,你就知道我们多在乎食材。」

这带来的启示是,即便12年前就自推厨房执行力评鑑,每月评鑑项目达594项,但百密仍可能有一疏,那就是人为因素。

「要让第一线同事做起繁琐工作,有种荣誉感,要让同事去相信,这是使命感。」徐承义坦承,这是他不惜在疫情间砸钱做SGS餐厅评鑑,甚至大力宣传的初衷,因为唯有员工相信了,落实工作细节,顾客才会买单。

回顾今年歷经考验,它选择中国关店、收掉代理品牌,都是为了调整资源分配,将重心放在台湾和自家品牌。不过在未来,有可能靠着虚拟厨房开创新局吗?

餐饮同业认为,瓦城首要面临的两难是品牌价值问题。「这是从中高端的内用生意,抢攻平价外送市场,等于是抛弃既有黄袍,」一名业者评论,这可能会让它陷入两边客群都不讨好的窘境。

徐承义回应,瓦城的品牌定位不会受到波及,「外送会不会取代餐厅,前提是产品是否有特色。我们的餐点都是现点现做,这口感跟外送差很多,做外送是另一条战线,提供便利,跟内用的思维是分开的。」

国内最大虚拟厨房Just Kitchen共同创办人游竣文提醒,瓦城挟带集团资源,固然有厨房经营优势,但现在是新经济战争,考验的是数据解读和快速变化的能力,比如Just Kitchen就定位自己是科技公司,而非餐饮公司。

「我们不断透过数据来修正决策,这速度要快。现在我们所有虚拟厨房业者都还在摸索成长和获利模式,传统餐厅势必得转换思维,」游竣文说。

面对近年延伸新战线又快速试错,最大的体悟是?徐承义说,得学着不断磨亮优势,「资讯量太过庞大,哪些事情值得进一步内化,这是我每天清晨要花1小时思考的问题。」

《商业周刊1719期》
《商业周刊1719期》

(中时新闻网)

#徐承义 #互动 #市场 #瓦城 #观光股王