男子偶像团体的生命周期通常很短,但Big Hit用小眾的歌曲主题包装,加上与粉丝紧密联繫,反而帮助BTS攀上高峰。(来源.Dreamstime)

今年是韩战70周年,红遍全球的韩国男子偶像团体防弹少年团(BTS,以下简称防弹),获美国非营利组织颁发奖项,肯定他们促进美韩关系。他们的得奖感言遭中国网友怒批,没有提及中国人的牺牲,一夕间,中国防弹粉丝表示要「脱粉」,合作品牌也撇清关系。

这事件正好发生在防弹经纪公司Big Hit准备在韩国挂牌上市的前几天,不少投资人担忧会影响到股价。

结果,Big Hit首个交易日以每股27万韩元(约合新台币6700元)价格开出,盘中触及涨停板。股价比发行价翻倍,Big Hit市值衝上11兆韩元,超越另外3大韩国经纪公司的市值总和。上市前,它的股票被投资机构超额认购破1000倍,散户也超额认购达600倍,十分热门。

粉丝当起股东

股价跌22%,喊:誓死捍卫

防弹证明自己有能耐。2019年,防弹的演唱会是世界上最赚钱的巡迴演出,估算后更代表他们每年替韩国经济添加超过35亿美元外匯收入。

有趣的是,《纽约时报》指出一个观点,投资人花钱买到的最好东西,并不是公司或偶像团体,而是围绕着防弹而生、一个庞大又紧密的粉丝生态系!该团体创造出来的粉丝,反过来成为推手,推动防弹成为世界现象、以及Big Hit跻身亿万企业。

防弹的粉丝,乍看大多是20到30岁之间的女性,《纽约时报》却指出,该团体的粉丝其实横跨性别、年龄、信仰和国籍。重点是他们展现强大的行动力——这从他们自称是防弹的「A.R.M.Y」(指「军队」)可以瞧见端倪。除了看演唱会、购买周边产品以外,他们会自己分组,负责把防弹的内容翻译成英文或其他语言、花钱买广告以及策画社群媒体动员。

他们也痴迷于「指标」。一位粉丝在推特上张贴专辑销售量、YouTube观看次数和音乐串流数字等数据,其他粉丝就会根据这些「业绩」,设定接下来防弹单曲、专辑发行要达成的目标数字。一位粉丝哈克沃斯就打趣的说,他们这些粉丝就像一间公司一样在运作:「没有人指挥我们,我们也没有CEO,硬要说的话就是防弹吧。」

这一次IPO,再度激发防弹粉丝们前所未有的行动力。IPO之前,拥有投资背景的粉丝开始在线上开设聊天室,向其他缺乏财务头脑的粉丝提供建议。一位22岁的印尼粉丝阿斯塔里就表示,她计画和家人一同出资投资Big Hit,也是她头一次买股票。

Big Hit上市隔日,股价重挫22%;待11月股票禁售期结束,可能再面临一波卖压。彭博报导,防弹粉丝们表示要「誓死捍卫」股票,不会让Big Hit倒下。

用小眾、社群养革命情感

粉丝经济,是商机也是风险

为什么防弹的粉丝,比其他偶像团体更忠诚?原因在于,Big Hit身为中小型经纪公司,打从一开始培养防弹,就跟业界惯用的精密商业计算、以及「家长式」对待歌手的方式截然不同。

一般韩国经纪公司每年招募上千名练习生,再花上数年雕琢他们的唱歌、舞蹈、台风等技巧;但防弹成立起始,却只是由Big Hit创办人房时爀相中现为防弹队长金南俊的潜能,他当时是年仅15、6岁的地下饶舌歌手,之后才陆续找来其他团员。

除了璞玉般的起点,房时爀也力求防弹展现小眾、真诚的价值。房时爀接受访问时曾说过,一开始请团员创作词曲,交上来的都是「一些炫耀的内容」,他全退了回去,并说:「一定要写你们自己的故事来。」这催生了他们2016年的专辑《花样年华》,讲述青春成长的悲与喜,之后,他们也把社会讽刺、忧郁症等议题放入歌曲中,使粉丝产生共鸣。

不像其他练习生被百般保护限制,防弹还没出道前,Big Hit就让团员在推特上开直播与粉丝分享日常生活、亲自回覆留言,和粉丝建立紧密联繫,也培养了韩国以外的外国社群。这种革命情感般的关系,让粉丝乐意死忠追随。

Big Hit的风险在于,2020上半年,该公司有88%的销售都来自防弹。不过它的解决办法,依然是善用粉丝社群,借力使力创造更广大的「粉丝经济」,不管有没有真人,都能够网罗顾客。例如推出以防弹成员为主角的网路漫画、互动社交游戏,以及一套《跟防弹学韩文》的教科书,甚至被美、法的大学选为正式授课教材。

《纽约时报》就形容,Big Hit把自己变成「迪士尼」一般的内容创作者,而防弹则代表「米老鼠」这个无价的智慧资产。

《商业周刊1719期》
《商业周刊1719期》

(中时新闻网)

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