农历年将近,年菜、伴手礼买气热,其中有家公司,每年光靠一道佛跳墙,3个月就能赚进6亿营收。它是发迹自迪化街的老协珍,曾是中药行、乾货批发,后转型为食品厂,且在销售策略上话题不断。

佛跳墙外,近年它新创出即饮补品生意,每年带来逾10亿营收。同业推估,该公司全年营收超过20亿元。

近期,它推出买鸡精送iPhone12、Switch,引发社群热议。该公司协理、也是第四代媳妇的丁懿娸坦言,这招就是锁定30岁到45岁消费者。

但,凯度消费者指数调查显示,补品市场高达3成是55岁以上消费者。而台湾另两大补品品牌,也锁定年长消费者,专注实体通路,包装设计、代言人都显稳重。

为什么它却把主要目标放在80后的年轻世代?

IP联名锁定不同年龄层

须融入商品,耗时至少300天

刚开始是个巧合。2015年某天,该公司官网流量突然暴增10倍,一度瘫痪。检视后台数据才发现,艺人徐若瑄主动在社群媒体分享饮用补品的心得,让消费者涌入。

这让他们惊觉,随着传播分眾化,年轻消费者,会在网路上循网红、意见领袖介绍购物;他们的行销布局,开始锁定「年轻、网路」关键词。

正巧他们也在寻找横跨青年与熟龄的角色,尝试拓展年龄层。而丁懿娸年约60岁的婆婆,是Hello Kitty迷,于是他们与三丽鸥合作,以佛跳墙结合Hello Kitty,沟通每个家庭的女主人。看似突兀的组合,却吸引35岁到65岁跨世代女性,儘管价格比竞品贵上3倍,销售量却年年成长,6年成长20倍。

其后,它年年推出与不同IP(授权角色)的联名款,「签下好几种卡通人物,是为了找出不同年龄层消费者,也设定不同价格带,」老协珍行销暨电商部经理何冀舜指出,例如卡娜赫拉吸引35岁以下、小家庭消费者,因此该商品分量较小、单价也便宜了1千多元。

该公司把联名商机越玩越大,依不同产品线,一年推60款联名商品。

但,联名的门槛在哪?难道竞争者不能复制?

「很多都只是附赠一个印上卡通人物购物袋,这不是我们想要的方式,」丁懿娸透露诀窍是:用心设计,把联名IP融入自家商品。

以Hello Kitty年菜组为例,花3个月与原厂讨论如何呈现花开富贵意象,再用3个月打样,确保字体浮雕效果、人物脸部比例等细节,「通常花10个月才能做出一款联名,」何冀舜说。

高价赠品搭售+社群

抢VIP名单,也稳住价位

佛跳墙是一年一度的季节产品,他们以联名来加值,创造每年回购记忆点。但在全年都能用的补品生意上,他们则用「搭售+社群」, 建立自家VIP名单。

因此,以热门3C产品搭售鸡精,只在官网销售,而非实体通路。

真的会有人花6万多元买35盒补品,就为了高价3C吗?丁懿娸笑说,限量30支手机早已完售。端出吸睛赠品,目的是导流,市面上竞品百百种,推出限官网贩售的优惠组,吸引有长期饮用补品需求的消费者,愿意首次尝试,并留下购买数据。

台湾大学商学研究所教授黄俊尧认为,购买量大时,商家本来就会给折扣,老协珍以高价赠品取代直接折价,反而可保障产品维持一定价位,推出不同赠品组合,「会对不同消费族群提高动机。 」

东方线上消费者研究集团行销部副总监杨少夫也认同,消费者「一旦被吸引进来大量购买,占据未来3个月的量,势必不会买竞品,」适应口味后,就有黏着性,愿意长期回购。

但,挑选赠品也有学问,何冀舜指出,上门寻求合作的厂商很多,但真正共同推出行销方案的只有其中1成;筛选原则是,「连我们自己看了都很想要,试用过也确定好用的,」丁懿娸说。

光靠热门3C产品搭售,就能取得VIP名单,同业也能仿效。成功的关键是:不能只顾自己,要连赠品一起经营。

「我们投入大量行销资源跟费用宣传套组,重新设计商品页、诠释特色……,让合作方也受益。」何冀舜说。「如果对合作厂商也有广告效果,才会愿意让利做组合,达成双赢,」凯度消费者指数保健食品资深研究专员王博玄分析。

儘管灵活行销手法,让这名称有「老」字的品牌转年轻,但丁懿娸认为,产品力还是最重要的,「即使行销再好,只要一次体验不好,我不管再搭什么,你都不会再买。」唯有用品质做根基,用行销锦上添花,老招牌才能持续发亮。

《商业周刊1733期》
《商业周刊1733期》

(中时新闻网)

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