继去年底撤出台湾后,英国品牌Superdry在4月中宣布,正式重返台湾市场。值得注意的是,此番回归不仅「极度乾燥」4字消失、改成「冒险魂」,就连价格、通路、设计到销售策略,都与以往大相径庭。

Superdry为何连最具代表性的标语都敢改?原来,这是它花费近2年,痛定思痛后,交出的反省成绩单。

提起Superdry旋风式的暴起暴落,许多人记忆犹新。它创立自2003年,靠着独特的美式復古设计与日文标语,迅速成为英国潮牌代表并上市。然而,其股价自2018年初创下高峰后便急转直下,2018年更狂泻超过7成,多次发布的获利警讯,促使当时已离职的品牌创办人邓克顿(Julian Dunkerton)多次公开杠上经营团队,争取回锅。

最终,他在2019年4月逆袭成功,以51%支持率重新接任执行长,宣誓进行改造,但此时的Superdry,股价只剩下全盛时期的1/5。随后又碰上疫情爆发与封城,但他的改造脚步未停歇,去年年报的董事长公开信中,第一句就是:「我们正努力在全球越显艰困的贸易环境下,重启(resetting)品牌。」

定价策略转弯!

一年48周打折?将成绝响

他重启品牌的方针是什么?首先,是面对过去的错误。

在争夺经营权的过程中,为取得媒体、网红与更多散户们支持,他甚至打造了一个名为Save Superdry的网站,条列出过去几年经营团队犯下的「毁灭品牌」错误做法。这种几乎是将家丑摊在阳光下的检讨方式,引发两极化评价,但却也吸引不少小股东支持。

他急欲改变的第一个错误,是折扣策略。

过去几年,全年52周中,Superdry约有48周都在折扣,就连外套、帽T、棉质上衣等核心产品也照折不误。

原因是,出身自B&Q的前任执行长苏德兰(Euan Sutherland)一心衝刺营收,因此大量生产好卖的明星商品,再砍价促销。就连Superdry前任创意总监也曾公开批评:「(这让)我们变成了一间超市,陷入折扣地狱!」

因此,邓克顿回锅后立刻遏止折扣,2020年报即指出,Superdry以原价卖出的产品比率约达59%,比前年高出了整整12%。

他并拍板决定:全球统一售价。过去,Superdry因为欧美与亚洲各国的售价差距太大,导致水货与盗版横行,分析师曾预估,他们每年至少得花100万英镑(约合新台币4千万元)打盗版官司。

统一售价之后,以台湾为例,价格从此比照英国当地,日后就算促销,折扣幅度也仅以7折、8折为限,常见的「买一送一」将成绝响。

重塑品牌定位!

砍无效商品,聚焦5类服饰

但再往前追溯,过去为什么非打折才卖得掉?这是邓克顿指出的第2项错误——品牌定位逐渐模糊。

创立之初,Superdry是以潮流、材质良好的形象立足市场,但随着快时尚崛起,越来越多精品与潮牌跨界合作,「这让它定位越来越尷尬,既不便宜也不敏捷。比流行,比不过快时尚;比设计材质,比不过奢侈品,」英国《卫报》评价。

为巩固业绩,Superdry只好祭出对策:边大量生产「一定卖得掉」的帽T、外套等明星商品,卖不完就打折;边发展非服饰类的周边商品,如水壶、铅笔盒等,供死忠粉丝收藏。

然而,此举被评为消耗品牌能量,全球商务服务公司LiveArea谘询总监雅各(Elliott Jacobs)指出:「你怎能让想买帽T的消费者,最后带着铅笔盒走出去?发展多样化产品的前提,是不能损害品牌形象、不能影响原有核心产品的发展。」

于是,邓克顿大笔删去不符品牌精神的「无效产品线」,包括首批童装系列、已与英国公司Pentland签约的鞋类产品等,全都被取消,重新聚焦生产服饰,并依消费者类型,将服饰扩增为5大支线。

他也调整全球策略,例如撤出中国,关闭英国、法国多家门市,更换台湾代理商等。由于欧美封城,台湾甚至成为更换冒险魂标语新店型的全球首店,日后才会复制到其他国家。

「我们签了5年以上的约,一是看好品牌知名度,二是看好创办人回归重整的决心,」品牌代理商、星裕国际总经理王立人透露,面对全新出发的新店型,英国总部只提出3个要求:少下折扣、不以潮牌包装,多强调产品的品质、以及不同支线,必须放在不同的零售通路。例如上班族的Studios系列该开在百货公司,以机能运动服为主的Sports系列则可进驻摩曼顿,「他们这次展店,会非常谨慎。」

去年财报显示,Superdry亏损1亿4600万英镑。然而,其股价在近6个月内上升了超过80%,优于大盘,也优于Tommy Hilfiger等竞争对手。

面对卷土重来的「冒险魂」,我们或许还无法判断,Superdry是否会成功,但可以确认的是:勇于承认错误,再对症下药,永远不嫌太晚。

商业周刊1745期
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