杂志精选》疫后新常态 商业服务业的创新思维与挑战

疫情来袭，许多餐饮服务业、店家受创，仍然有很多业者逆势突围，创造亮眼营收，社团法人台湾服务业发展协会总顾问李培芬认为，疫情是一个变局，考验业者的应变能力，服务业应把握这一次疫情的机会，做好升级转型，为疫后发展做准备。

商业服务业的加盟连锁是以区域授权的方式，短期取得授权费用，长期供货并提供辅导营运模式，如统一旗下的星巴克是由美国授权来台湾，7-11便利店则是日本授权在台湾经营超过四十年，是快速拓展国际市场的不二法门。

云端厨房、餐饮零售化 创新授权打开新出路

如法炮制，台湾的商业服务业长期往海外发展，尤其是餐饮、茶饮业，像是歇脚亭、日出茶太、雅茗-KY等主力市场都在国外，儘管疫情严峻，这些品牌茶饮仍维持一定签约比率，凭藉创新思维的灵活应变，走出新格局。

李培芬观察，这一波疫情，台湾的连锁业展现无比的韧性，以切细授权的方式，取得加盟商的信任，包括授权云端厨房及餐饮零售化两种模式，降低加盟商的解约率，创新授权打开新出路。

不同于中央厨房，「云端厨房」是一个分散式厨房的概念，考量到外送平台配送半径，在各地设置厨房店，消费者在手机下单后，由云端厨房直接出货配送，省去实体店面的人事管销，更容易打动国际加盟商签约的意愿。

「餐饮零售化」是指过去只能堂食或外带，现在将内食的餐点转变为食品在量贩通路或网路上销售，例如，瓦城向来以桌菜为主力营收，疫情警戒无法内食，开发冷冻水饺外送，抑或是饮料店茶汤会和食品业合作开发酥烤荞麦，搭配奶茶在超市贩售，对店家来说，都是新形态的商业模式。

跳出旧有框架 跨界争取更多技术资源

李培芬指出，餐饮和食品是两种不同的产出方式，「现场煮很好吃，不代表可以变为冷冻食品」，餐饮变为食品不仅牵涉食安法规，还包括保鲜、保值及量产的可行性，餐饮业者必要打破自我疆界与食品业者合作研究开发新产品，缩短研发时程。另外，食品上市之后，除了自有店铺之外，更必须外联其他销售平台及通路，对于原本只熟悉餐饮的业者又是一大考验。

餐饮服务业要跳出旧有的框架最大的挑战，李培芬认为，就是思维的转变，「人无法做到自己想不到的事」，疫情考验业者的应变能力，中国人说，「穷变通久」，思维创新与转变，才能不被时代洪流所淹没。

改革创新 四大重点转变思维

思维的转变，首先是「跨界」，一家公司不可能专精所有的事情，也没有一家企业可以用过去的能力面对未来的变局，因此，必要伸出友谊的手，结合更多的技术和资源，累积创新的能力。

她举例，台湾本身是茶叶王国，每年进口三万吨廉价茶、出口一万吨高级茶叶，可是有「国饮」之称的珍珠奶茶採用台湾茶的比率极低，基于ESG友善环境的理念，降低碳排最好的方式就是购买本地的物产，近几年，她带着茶饮业者及茶农积极拜访茶改所，期望藉由跨界的专业，带给台湾茶产更多的可能性。

第二，「学新」，不要活在过去的骄傲，经营者要有所警醒，时代在改变，要提高学习力，赋予企业及员工新的能力，包含过去来不及学的及未来必要会的能力。

第三，搭上数位潮流。未来只有数位化企业及非数位化企业，而能存留的只有数位化的企业，企业必要把握这一次疫情转变为数位化的企业。

第四，以顾客为中心。过去重视营业额及获利，数位浪潮来临，现在更重视顾客数，尤其是常跟公司往来的重量级顾客，藉由数据化管理切中核心，必要建立以顾客为中心的商业运转。

中台营运 引导回购 刺激消费

新通路来自于电子商务的蓬勃发展，不管是从线上到线下，或由线下到线上，OMO的界线已开始模糊，其实就是「全通路」的打开。但事实上，「全通路」是一个假议题，因为并不是所有通路都上架就是最好的方式，企业必须有所抉择，聚焦在人流聚集的地方，用最省力的方式向顾客靠拢。换句话说，不管是天网地网、线上线下，最后经营的乃是「人网」。

「累积顾客数，进而掌握顾客数据，是这一次疫情中，商业服务业最大的转变」，数位化浪潮，并不是坐在店里等顾客上门，必要透过新的科技思维，主动招回客户，产生新的商业价值，而首当其衝的就是「中台营运」的建置。

何谓「中台营运」？数位平台分为前台、中台、后台三部分，前台与顾客互动，负责收集顾客资料，后台则负责运算，中台则是依据后台运算后的数据，模拟或预测顾客消费行为，甚至抛出引导消费者回购的机制，增加顾客上门的频率。

以李培芬所辅导的麦味登为例，过去麦味登已建立CRM系统，分析每个地区分店不同的消费趋向及顾客喜好，疫情期间进一步驱动顾客到访比率，例如，一位顾客过去一周消费两次，每次都点火腿汉堡，店家希望他一周到访三次，赠送一张十元的优惠券，或是推荐产品组合，汉堡搭配新研发的咖啡饮品，刺激另一个消费。

为顾客创造更好的体验、价值

李培芬认为，在OMO的跨界里，手机就是最好的沟通介面，现在店家所面临的最大挑战，不是如何快速提升营收，而是如何让顾客加入会员，可以长久经营，如此一来，经过运算的顾客分群，不仅可以建立顾客群像、模拟顾客图谱，进而引导顾客消费。

以顾客为中心的营运思维，不仅适用在连锁餐饮业，其他服务业如SPA业、婚纱业更是如此，疫情期间必须分区分流，很多业者採线上预约，有预约就会留下资料，方便后续的追踪服务，一方面增加客量、一方面销课单，消费者也慢慢养成预约的习惯，疫情反而是经营会员的最好时机。

破坏式创新 由心发起改变的喜悦

李培芬把创新分为三种层次，商品服务创新、店格创新、业态创新，最高层次的业态创新，就是经营型态的转变，UNIQLO从传统服饰店跳出，定位快时尚店，就是一种业态创新，COSTCO别出心裁以会员制吸引顾客上门，带来可观的营收，业态创新有一个很强的能量，可以颠覆整个行业，甚至带来毁灭性的创新。

最后，李培芬强调，面对外在的变局，「一定要从心里面来改变」，而不是因为疫情，迫不得已要转型，创新是为顾客创造更好的体验、更好的价值，「心里要有点感动、有点情怀、有点要改变什么的喜悦」，如果是被迫要改变，就不会有好的创意产生。

丢掉受害者的情绪，「不只是疫情，因应数位时代来临，心悦诚服地要跟上，甚至超越时代的节奏」，更积极的想法，应该感谢这场疫情，让青蛙在急速升温的沸水中跳出来，快速应变而不致在其中慢性死亡。

本文作者:蔡武穆

(本文摘自《理财周刊1120期》)