一张自拍照就能带货！资生堂用科技卖美妆逆势大赚

6月中，歷史悠久的化妆大牌露华浓（Revlon），不敌疫情及竞争压力，正式声请破产。同样为百年老牌的资生堂（Shiseido），去年财报却从谷底回弹，营收增长12％、营业利益成长178％。

财报亮丽的原因之一，是出售盈利能力较差的品牌，但更值得留意的是，它的电商销售优于同业。

8年前，现任执行长鱼谷雅彦（Masahiko Uotani）就任，原担任可口可乐日本公司总裁兼CEO的他，提出「愿景」计画改善资生堂的销售成长停滞，目标是2020年成为「令人兴奋的数位美妆公司」，并预测它在中国的电商销售额将超过当地总销售额的3成。

这项预言不但成真，还因疫情而扩张。资生堂全球去年的电商销售额成长2成，占总销售额34％，超越全球营收前2大美妆公司雅诗兰黛（Estee Lauder）的28％、莱雅（L'Oréal）的29％，而破产的露华浓只有13％。

物联网、大数据助电商销售

用App就能买最适合产品

但疫情期间，各大美妆公司都在推直播活动、线上试妆，资生堂何以领先？

其实资生堂虽有古老歷史，却是一家讲求科技研发的美妆公司。日本第一座西式药房在1872年创立，它就是资生堂的前身，100多年后，它仍致力走在科技前端。

以智慧护肤设备为例，2018年它率先同业推出Optune订阅服务，运用物联网技术，串联手机App、云端资料，根据用户自拍的照片分析肤况，再辅以天气、溼度等环境状况，为用户客制最适合的保养品。

它的购併策略也很清楚，5年前，它就收购大数据公司Giaran。CNBC新闻评论：「资生堂积极寻找新技术，与自身丰富经验结合，才获得长久成功。」

为了落实科技领先的DNA，它也打造顾客云端服务平台、强化员工训练。 2015年与IBM合作，为美妆顾问开发专属App，增加服务品质一致性。顾问可利用App分享化妆技巧及照片、报告服务成果，累积的资料更做为新进顾问的训练教材。

隔年它更与数位创新公司共同推出Shiseido+学院，打造24种数位课程，并提供英、中、日文版本，确保全球员工都能接受训练，将线上服务做得跟实体一样好，去年已有超过1万名员工参与课程。

此外，它也领先同业，2019年就与数位公司Revieve合作研发人工智慧美妆顾问，不只具备线上试妆功能，还能分析肤质，并推荐适合产品，让顾客透过一键点选全部购买。

这些布局成为它在疫情期间的应变实力，中国、欧洲、美国区域的电商销售都超过35％，去年财报说明：「营收增长要归功于线上谘询及电商销售的扩张。」即使是习惯实体消费的日本地区，电商销售比仅12％，数位服务仍是促进销售的利器。

AI、数位手环带旺实体店

零接触吸引顾客上门

2020年中，它在东京银座开立指标旗舰店Shiseido Global Flagship Store，走入店中，取代过去排列整齐的化妆品柜的，是一台台配备AI美妆谘询技术的肤质侦测仪，帮助顾客在不须接触的情况下，就能得到专属产品推荐。

此外旗舰店也以数位手环取代购物篮，结帐时只要扫描手环，就能取得选购的产品，防疫之余，也导入科技感营造新奇消费体验，增加顾客来访意愿。这样的指标旗舰店，去年已经开立77家，也成为该品牌的重要数位化指标。

不过资生堂并非如此一帆风顺，在2013年曾面临亏损，就是因为偏离长期策略。当时它的研发及行销费用分别降至营收的2％、23.5％，皆比莱雅低，资生堂虽主打结合美与科学，却因名不副实大败。

因此鱼谷雅彦上任后，增加行销及研发费用，过去3年，两者各占营收平均近40％、4％，高于同业水平。

疫情成为资生堂近10年的成果展，数位化带领业绩V型復甦，但究其根本，还是要归功重回初衷的策略。《哈佛商业评论》就指出：「数位转型不会改变事业存在的理由，重点是运用数位工具，以更好的方式，满足已知的顾客需求。｣

这家企业用10年，重回明治时期那个走在科技尖端的品牌，去年更与世界最大管理谘询公司埃森哲（Accenture）合资成立资生堂互动美容公司，与腾讯签订合作协议，强化D2C（直接面对消费者）管道，想证明有些价值，即使超过100年也不会变。