杂志精选》麦当劳征服俄国记

因为俄乌战争开打，去年三月，麦当劳宣布俄国分店暂停营业，到了五月，全面退出市场。

当时有些人觉得麦当劳退出俄国的速度不够快，还以抵制行动向公司施压。彭博商业周刊（Bloomberg Businessweek）报导，从这个「不够快」可以看见麦当劳的挣扎，公司要放掉三十二年来的成功并不容易。

麦当劳在海外市场的策略一向是在地化，迎合当地消费者的口味与文化。但公司在初进俄国时则完全相反，当时还是苏联时代，公司主打要给予当地顾客前所未有的经验。

一九九○年，麦当劳在莫斯科市中心普希金广场开了俄国的第一家分店。公司的电视广告直指：「如果你没办法去美国，就去麦当劳。」

当时，店里一个大麦克汉堡的价格，可以买十条麵包，售价不便宜，民眾却争相购买。公司原本预期开幕当天会有五千位顾客上门，最后来的人数足足有六倍之多。

当时的店长哈斯布夫（Khamzat Khasbulatov）在接受媒体採访时说：「很多人谈改革，但改革很抽象。现在，我可以摸到我的改革、吃到我的改革，大麦克就是我的改革。」

二○一九年，他已经成为俄国麦当劳执行长。在普希金广场的分店里，他分析，公司开启了当地的文化转变，从友善的服务到温热的高品质食物，让俄国消费者沈浸于全新的感官享受中。

一九六○年代，高阶主管库恩（George Cohon）将麦当劳引进加拿大市场，三十年后，他带麦当劳进入俄国市场。他一直很看好当地的潜力，他曾在回忆录里说：「俄国人吃肉、麵包、马铃薯跟牛奶，而麦当劳就是在卖最高品质的肉、麵包、马铃薯跟牛奶。」

苏联时代的民眾并不习惯把笑容挂在脸上，那时候的麦当劳成为学生放学后的去处，也成为情侣约会的地点，甚至还有人在那里举办婚礼。普希金广场的分店是俄国旗舰店，多年来一直是全世界最忙碌的麦当劳。

麦当劳在俄国贩售西方元素持续到普丁主政，大约二十年前，公司开始转向，但依然炙手可热。二○一五到二○二二年，俄国的分店数从五百家成长到八五三家。就连新冠肺炎疫情爆发期间，也新开了五十五家，包括在西伯利亚东部的首家麦当劳。

二○二二年，麦当劳已经占俄国所有餐厅营收的七％，而俄国也占了麦当劳全球总营收的七％。因为俄乌战争，公司宣布退出俄国，卖掉当地资产，是公司史上首次退出一个主要市场。

当民眾知道，只剩一星期可以买到大麦克，麦当劳门口又排起了长长的人龙。那是九○年代之后再次出现的景象，也为麦当劳征服俄国记画下了句点。

本文作者: EMBA杂志编辑部

(本文摘自《EMBA 世界经理文摘438期》)