门市变少又变贵 粉丝却埋单？Zara女王带动净利暴增5成

在物价不断上升的通膨时代，竞争品牌一个选择冻涨，另一个却选择涨价，谁才会是赢家？中场答案揭晓，Zara新女王不仅成功把品牌变贵，还让客人乖乖埋单。

拥有品牌Zara的全球快时尚龙头英德斯（Inditex），以涨价拉抬净利，今年6月公布的第1季财报显示，不只营收较去年同期成长1成3，净利更一举飙升54％。

相比之下，对手H&M选择冻涨来吸收通膨成本，不仅营收成长幅度不敌英德斯，去年营业利益率更狂掉53％，今年则未能公布第2季获利。

这一切，都发生在英德斯新掌门人、现年39岁的玛尔塔（Marta Ortega Pérez）掌舵之后。她是英德斯创办人奥尔特加（Amancio Ortega）的小女儿；去年4月，成为该公司的集团总裁。

虽然Zara涨价，但这个决定并不容易。尤其同为英德斯旗下的Massimo Dutti等中高价品牌，在2020年还面临亏损。

但玛尔塔真正的手腕在于，重新定义Zara的定位。LV、香奈儿等奢侈品牌即使多次涨价，营收、获利却依然成长，让她看到了Zara往精品靠拢的机会。与其继续在快时尚领域厮杀，不如在通膨时代，成为精品界的新星。

《华尔街日报》认为Zara原本就较对手高檔，再将品牌定位向上挪移，拉开与中国超廉价时尚Shein的距离，更让停在原地的H&M如坐针毡。另一方面，它还能收穫一群不想掏太多钱，却想买奢侈品的顾客。

既然Zara要成为奢侈品，不只核心思想、形象、就连传递的价值都要与以往有所不同。Zara重新定位成精品的第1步，就是靠玛尔塔本人对精品的熟悉与热爱。

例如，Zara近几年旗下推出多个高级服饰支线，包括街头风格的SRPLS系列、极简风格的Origins等——背后推手都是玛尔塔。

她从小在时尚圈长大，留着一头金色微卷短髮，最常运用的穿搭是Zara的垂坠单品、Celine的平底凉鞋、爱马仕（Hermès）软皮包。她是义大利精品品牌Valentino时装走秀的座上常客，也是许多知名时装设计师的狂粉。

当她开始涉足家族生意，就主动找上大咖设计师为Zara效力。例如，她找上罗德里格斯（Narciso Rodriguez）设计联名限量服饰，他是多位美国第一夫人御用时装设计师；也找上巴伦（Fabien Baron）设计化妆品，他的客户包括LV、迪奥（Dior）等。

「她的父亲创办了一间企业，她则建立了一个社群，」巴伦起初没有发现，谦虚的玛尔塔是时尚巨头之女，「她给Zara带来的，是以前没有的精致感。」

她迈入精品圈的第2步，则是提升门市体验，直接搬到精品同业的隔壁。

门市一向是Zara最重视的广告媒介，每两周门市服饰就会全面换新。如今每间店面变得更大、更豪华，并删减整体的门市数，让客人将Zara跟其他的奢侈品牌联想在一起，复制购买精品的感受。

接着，再锁定巴黎核心商业战区，直接与同业比邻。从艺廊改建的新门市，位于香榭丽舍大道，被各式精品店围绕，总面积逾800坪，这里刻意将衣服零散排列，犹如展示艺术品。

这正是玛尔塔想要精心提升的品牌形象。「我认为必须在高级时装和大街时尚之间、在艺术和功能之间，建立起连结的桥梁，」她告诉《华尔街日报》。去年英德斯各品牌门市数量虽减少一成，但门市贡献的营收却大增23％。

变身精品的第3步，则在于「涨价」本身——不再依循快时尚惯例，对齐全球售价，而是採取精品的弹性定价，随着市场而异。

投资银行RBC欧洲分析师钱博林（Richard Chamberlain）在报告中揭露，比对Zara的40件产品后发现，同一件衣服的售价与总部所在地西班牙相比，在美国、墨西哥等市场可以高出6成；在波斯湾阿拉伯国家，甚至高出7成到9成。

英德斯的确也在这些高价市场积极展店，尤其是高含金量的中东，去年便新增逾20家新门市。

Zara的涨价，不光只是拉抬起「绝对性」的价格，更是在「相对性」的品牌定位上「向上提升」。

当它跳脱出快时尚的标籤桎梏，在消费者的心中成功跃升到精品界的阶层，就能涨价得理所当然，让消费者为它的新价值埋单。

「不应只有少数人能够获得高品质衣服，我们希望所有顾客都能拥有，」玛尔塔表示。儘管新任快时尚女王的任务艰鉅，但至少在短短一年内，就成功推升了Zara的品牌定位与价值。她已经证明自己，有能力助Zara更上一层楼。

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