為何世人眼中束縛創意的種種限制,在丹麥人眼中竟是可以隨興遨遊的自由邊界?和台灣同樣地小人稠、天然資源稀少的丹麥,卻能靠創意在國際社會打造絕對優勢,是怎麼辦到的?作者克里斯蒂安・史戴德(Christian Stadil)、琳・譚葛爾(Lene Tanggaard)探訪18個創新企業與個人工作者,挖掘他們如何思考,跳脫框架的創造新點子。

【精彩書摘】

●創意是延續及更新

英國人類學者英格強調:任何創意皆隱含了延續及更新。他認為,創意實為一種「重新創作」(re-creation),創意過程則是過往、現在、未來之間的綿延。瑞典創意研究學者拉斯.林斯壯(Lars Lindstrom),則認為創意乃既有事物之再應用。

主要問題是,當我們不斷推崇那些創意代表人物——發明家、作家、實業家——時,常忽略背後的實質基礎。我們總以為創作是個人才華,事實不然。那些人之所以能有創新光環,部分原因是作品辨識度夠高,且立足傳統。拿大企業來說,生產一堆新產品不等於有創意,除非這些產品廣受歡迎。戈爾德似乎也認為,唯有當作品受同儕與大眾肯定時,藝術家方能自視為藝術家。

法國社會學家布迪厄(Bourdieu)強調,研究藝術家,不能低估產出與消費之間的關聯。沒有市場就沒有藝術家,這無關乎作品賣錢與否,而是肯定其藝術家資格的象徵。尤有甚者,我們可質疑傳統與創新是否真有那麼大的不同。培養創意的一個阻力是不了解這兩者的依存。丹麥人類學教授科笙.哈史托勒普(Kirsten Hastrup)也深信:創意涵蓋了舊與新、可識元素與出乎意料部分。她說:

「基本上,我會將『創意』描述為我們體驗創新誕生的過程。創意並不與世界完全脫離(果真如是,會被視為瘋狂前兆),也不只是精采完成一個預期結果(那僅是執行力的展現)。『創意』要有其獨立意義,必須同時涵蓋出乎意料及可辨識部分,全新及預期並存。」

創造力不與世界脫離,它同時包含意料外與可辨識元素——同時含有新和舊,舊藏於新之中。我們如海綿吸收他人知識,再扭擠海綿產生新東西,也是同樣道理。至於理解新事物,哈史托勒普強調情感面的重要:

「重點是,社會上的創意,絕不僅僅是新的組合,那就只限於智力層面而已……這種創意,必須包含某種語意與情感上的美好,讓人覺得雖然陌生,但樂於接受。」

所以,在現實社會中,創意能夠激發他人行動,創意人的點子可以讓人感動,讓人願意投入資源、精力與時間。這並非僅以全新組合為目標的智力活動,而有一種能鼓動我們擁抱其中價值的新鮮感——儘管如此的陌生。要能做到這點,絕對是門藝術。換句話說,這是與現存之間拉開恰好距離,讓所有人的世界觀可以理解的創造藝術。

●集體創造一個精采時代

世人總認為創造力與周遭毫不相干,戈爾德的故事指出那是一種迷思,循著前人腳步也許更好。而事實上,史登貝克與英格斯的故事也顯示他們是這麼走過來的。我們再三看見創意人如何從傳統跟既有事物擷取靈感——從電影、科幻故事、昔日大師;他們從中發現矛盾、斷裂、破洞處,也找到了自己的出發點。

這跟一般對創造力的認知相差甚遠。實際上,心理學對此課題的研究多主張創造力屬個人現象,涉及特定的思考方式、喜歡挑戰慣例(與聚斂性思考〔convergent thinking〕);是的,這的確也是創造問題是,創意過程並不真的那麼個人化。

史丹福大學人類學教授雷.莫德梅(Ray McDermott),就曾多次批判此種將天才個人化的看法。他認為,天才跟創意,不屬於孤立的認知空間,而屬於每一個協助釐清問題找出解決方法的人。創意可說是「共有的」:每個人就手邊所有材料,盡其一己之力。意思就是,創意絕非源自一個人,而要歸功於所有站在別人肩膀上的每個人。根據莫德梅的看法,我們應視劃時代的人為整串合作鏈當中的一個聯結。因此,歌頌個人是不對的:「獎勵個人,等於忽略了整體的努力。」

有意思的是,牛頓也以褒揚他人貢獻著稱:「我能看得比較遠,是因為我站在巨人的肩膀上。」我們常將天才與創意歸功於大腦,實際上,不如說創造力是因為前人打造了適當條件,讓後人在天時地利下採取適當行動。

這意味我們需正確描述創作的過程(絕對有途徑可循的)。莫德梅還說,我們也要了解,創作的誕生,往往是在特別有創意的環境:

「天才是累積而成的:蘇格拉底、柏拉圖、亞里斯多德乃三代傳承;孔子、老子、莊子、孟子、韓非子緊密交替;達爾文與華萊士(Alfred Russel Wallace)於同年發表演化論。」因此,創作天才並非如那些崇拜者所以為,總是逸出社會常規之外。創意其實是循著某個路線前進,是前人早已鋪陳在那裡的。

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●樂高:積木的神話

樂高總部位於日德蘭半島的比隆市,我們約好三位創意設計師談談樂高的創意流程。這是六個月前就安排妥的,否則根本無法邀集分身乏術的他們同時受訪。訪談地點在樂高樂園(LEGO’S Idea House)的「鴨子屋」,一間小會議室。許多樂高玩具盒就堆在門口走道上,有些貼著標籤,註明包裝形象尚未獲得核可。

換言之,這兒到處是全球兒童夢寐以求的耶誕禮物。這些積木玩具依然熱銷,設計師們稍後會深入這個現象。樂高極度堅持品質。首席設計師——在挪威接受木工訓練,後來在美國拿到玩具設計學位。他告訴我們他不時會去逛玩具店以獲得靈感,「但那些玩具壽命都不長。我們的產品則有品質保證。」

「樂高就靠塑膠積木這麼簡單的東西賣這麼多年,說來真是了不起。也許部分原因在於它融入了我們的品牌故事。我們會買樂高,因為小時候爸媽買給我們,現在我們買給孩子玩。它已變成整個國家關於歡樂童年的神話,也漸漸傳到世界其他角落。「之前我們一百二十位設計師中沒幾人來自外國,如今已占一半。這對一個行銷全球的公司而言是個利基,各國傳承的童年故事,我們有第一手資訊。另一方面,我們也得知道該如何把東西賣到其他國家。」

●好人對壞人的永恆戰爭

設計師告訴我們,絕大多數樂高玩具盒裡裝的不只是積木跟角色,更有著正反對抗的故事。假如你手中的遊戲只有黑暗人物——例如彼此對打的黑武士們——那肯定不是樂高。樂高包含了一體的兩面——好與壞,以獲得巧妙平衡。會議室後方有張小海報,述說著一九三六年第一隻上市的木製鴨傳奇,那是樂高第一個真正的商品。事實上,這間會議室所以稱為「鴨子屋」,就是為了紀念一九四二年至一九六○年間的生產歷史。

如今這個廠區作為開會及樂高歷史回顧之用,對歷史與傳統充分表達尊崇之意。海報上記錄著鴨子的創造者奧爾.科克.克里斯蒂安森(Ole Kirk Kristiansen)的座右銘:「要求最好,絕不為過」,也記載著戈弗烈.科克.克里斯蒂安森(Godtfred Kirk Kristiansen)研發出遊戲積木的事蹟。走廊上則掛著現任老闆克伊爾德.科克.克里斯蒂安森(Kjeld Kirk Kristiansen)的名言:「過去,是進入未來的發射台」。

●三位設計師談創意

三位首席設計師分別是負責研發的拉森、負責產品的畢雍及負責設計的雷格尼斯。毋庸置疑,樂高不僅僅在販賣遊戲積木——就像丹麥廣播公司播放的不是單純的偵探影集。樂高賣的是故事,以正面與創意為核心的故事。他們能擁有今天的成功,主要是他們能在邊界發揮創意。

一九○年代末至二○○○年代初期,樂高歷經兩次重大危機。三位設計師認為是因為當時公司偏離原始核心價值太遠。不知曾幾何時,技術成為重心,色彩跟許多元素都變得太過複雜。創意過頭,整個公司受到極大傷害。為了挽救局勢,公司決定化繁為簡。根據畢雍所言,關鍵在回到核心價值:

「影響公司表現起伏的因素很多,其中最重要的,應該是回到傳統價值與優勢這個決定。我們曾害怕認清自己強項然後全心發展,我們退縮猶疑,以為全世界的小孩都追求複雜技術的新產品,結果導致九○年代末期生產出一堆偏離樂高核心的產品。其實,真心喜愛樂高玩具的孩童非常多。我們學會專注,學會全球行銷。作為企業與服務業,我們也更懂得聆聽。老實說,之前我們有些傲慢,沒有時時自我檢討。」

樂高跑得太遠,超出了邊界——也可以說,太逃脫。如今,他們學會系統化地探索積木概念的極致,把焦點放在一個簡單而重要的事實:孩子們仍喜歡玩積木,父母仍樂於為孩子購買好的玩具。二○○九年與二○一○年全球爆發金融危機,樂高卻是異軍突起。設計師群分析,許多父母顯然以為孩子不該承受金融風暴或失業問題的陰影,而遊戲積木是他們熟悉的選擇。

所以,我們再度聽到這個教訓:別太偏離你最擅長的核心領域。

發揮「邊界創意」的另一個重要面向,是積極研究市場,且具備汲取能力。我們向三位設計師探問他們如何看待競爭者,是否允許自己受對手產品的影響。雷格尼斯答道:

「你總是不缺對手,而當然,你的成功他們都看在眼裡。往前看,競爭迎面而來。我們仔細觀察當中的強力對手,他們如何推出產品?我們也不斷抓緊社交遊戲脈動。別忘了,我們會把競爭產品買來玩,也會追蹤其營業指標與市場占有率。總的來說,我們緊盯著市場趨勢,玩具跟遊戲一樣。當然,我們也需要掌握那些剽竊者的動態。話說回來,我們也不能過度關心對手,樂高必須帶領市場走向新局。就像『樂高遊戲』證明的,我們要能打開全然不同的市場。」

要能以創意超越邊界,一個重點是觀察其他對手,嗅到趨勢與對著你而來的變動。(但那不是盲動,不是剽竊,而是一種取樣,站在邊界的創意。)這番談話的另外意涵是,設計師強調:他們存在的目的是激發人們發揮創意。換言之,樂高不斷求新求變,是為了幫助顧客發揮潛在的創造力。畢雍就多次使用「共同創造」一詞。能在工作中不斷為孩子創造遊樂體驗,讓他們三人感到非常開心。

創新一途,往往是把既存事物加以融合,創意因而是取樣、綜合、中介、連結——也許是汲取某個源自美國或南韓織物,讓它能被丹麥市場接受。創意無非重新想像既有的知識與經驗;就像愛因斯坦曾意有所指:「你無須一一交代你每個點子如何而來。」

從本書談及的諸多故事、片段可知,善於創造的人擅長跨界取樣。要能打破藩籬,顛覆既有。也就是說,要想製作出不只是一般警匪動作片的犯罪影集,做出遠非一般積木可以企及的遊戲積木,必須重新融合取自他處的知識及專業,萃取出新的手法。同時,還要持續加強核心能力——就像樂高設計師所指出的。但不可一味追求創意,在這膜拜創意的年代尤其要小心這點。套句流行語,做事不見得要更賣力,而是要更聰明。樂高之前的危機,正是做過了頭,創新過剩。解決之道,就在重返簡單。

(本文摘自《丹麥人為什麼這麼有創造力》/臉譜出版 提供)

《丹麥人為什麼這麼有創造力》/臉譜出版 提供
《丹麥人為什麼這麼有創造力》/臉譜出版 提供
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